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¿Cambiar el modelo de agencia?

Creo que es hora de quitarnos los títulos: Redactor Junior, Arte Senior, El de Cuentas, El Trainee. Ser publicistas y sólo eso.

El otro día hablaba con mi padre sobre la idea de una “agencia de publicidad perfecta”. Una agencia donde no hubiera departamento de cuentas ni de creativo sino que fueran uno mismo. Donde el que desarrolla las ideas, sale y las vende y donde el que conoce al cliente, es el que le desarrolla las ideas.

¿Por qué el creativo que genera la campaña y la conoce mejor que nadie no es el que se la trata de vender al cliente? ¿Por qué el de cuentas que es el que conoce al cliente mejor que nadie no es el que diseña la campaña? ¿Por qué hago preguntas en vez de contestarlas (dirían ustedes)? No somos multidisciplinarios. Estamos tan encerrados en nuestros estereotipos de “el creativo” y “el de cuentas” y “el planner” y “el trainee”, que no podemos comprender que al final de cuentas todos somos publicistas, con el mismo objetivo.

El “creativo locochón” llega pre-meditadamente tarde a la agencia para hacernos saber que él no respeta el status-quo, mientras que el “dandy de cuentas” ya está trajeado y perfumado trabajando porque él se va a las 7 en punto. Entonces se justifica tener un departamento creativo y uno de cuentas, porque la gente de creativo “no es empática ni presentable para reunirse con un cliente” y la gente de cuentas “es demasiado cuadrada para tener buenas ideas”. Pero, ¿será esto una realidad con la que tenemos que vivir, o será que se está quedando atrás nuestro modelo de agencia publicitaria?

Yo sólo sé que no sé nada; lo único que tengo claro es que estamos jugando al teléfono descompuesto. Entre lo que quiere el cliente, lo que entiende el de cuentas que quiere y lo que finalmente llega al creativo, quizás nos está sobrando un paso. Porque además, el creativo tratará de hacer entender al cliente que lo que quiere no es lo que necesita, y será la labor del de cuentas explicar algo que quizás no cree o no entiende. Y el cliente no lo va a comprar.

Cada quien metido en su rol y dispuesto para defenderlo a capa y espada, cuando el único rol que deberíamos tener es el de hacer campañas efectivas para nuestros clientes. Cuando el creativo no conoce las necesidades e inquietudes de los clientes, no puede llegar a ser empático con ellas y traducirlas en una idea. Puede recibir el brief de cuentas pero nunca va a ser lo mismo como escucharlo en primera persona del cliente. Lo mismo sucede con el departamento de cuentas: cuando no conoce los insights y el racional de la campaña, no hay forma de que la pueda aprehender con toda la profundidad que tiene, y mucho menos, vendérsela al cliente.

Creo que ha llegado el momento de cambiar; ha llegado el momento de convertir la campaña que el cliente quiere y la campaña que el cliente necesita, en la misma campaña. Recuerdo que una vez trataba de explicarle a un amigo sobre festivales de creatividad y los “truchos”, y me hizo una pregunta que no le supe responder: ¿Por qué si una campaña es tan creativa para ganar premios no la querría comprar un cliente?

Aún no le tengo respuesta precisa, pero creo que si el publicista (ya no voy a llamarlo creativo o cuentas) pudiera entender a profundidad la necesidad del cliente; su punto de vista, sus objetivos e incluso sus angustias y temores, podría llegar a resultados muy chingones (y concursables), que además, el cliente compraría. Pero esto no puede llegar a suceder hasta que no dejemos de dividir la publicidad en mundos separados: el mundo de los premios vs. el del cliente; el del creativo vs. el de cuentas.

Regreso entonces a mi tesis y me pregunto: ¿Qué pasaría si borramos la línea que divide a creativo de cuentas? ¿Qué pasaría si nuestro departamento Creativo también se convierte en nuestro departamento de Atención al Cliente? ¿Y si el Redactor Junior se obliga a abrir su espectro hacia algo más amplio que sólo la redacción de un copy para tratar de entender el trabajo que hacen los demás? ¿Nos comunicaríamos mejor? ¿Entenderíamos mejor al cliente? ¿Llegaríamos a campañas más efectivas? ¿A mejor publicidad?

Hace sesenta años los directores de arte trabajaban en un piso y los redactores en otro diferente, hasta que llegó el señor Bill Bernbach y les dijo: “Oigan, ustedes hacen lo mismo, trabajen juntos.”

¿Es momento de reinventar el modelo de la agencia de publicidad?

Es pregunta.

Roberto Gaudelli

Licenciado en Comunicación de la Ibero con posgrado en Marketing Digital por la University of San Diego. Publicista de profesión, es Director Creativo en la agencia Gaudelli. Respira publicidad desde pequeño en su casa, y alguna vez quiso ser músico para encabronar a sus papás.

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