Publicidad

¿Cambiar el modelo de agencia?

Creo que es hora de quitarnos los títulos: Redactor Junior, Arte Senior, El de Cuentas, El Trainee. Ser publicistas y sólo eso.

El otro día hablaba con mi padre sobre la idea de una “agencia de publicidad perfecta”. Una agencia donde no hubiera departamento de cuentas ni de creativo sino que fueran uno mismo. Donde el que desarrolla las ideas, sale y las vende y donde el que conoce al cliente, es el que le desarrolla las ideas.

¿Por qué el creativo que genera la campaña y la conoce mejor que nadie no es el que se la trata de vender al cliente? ¿Por qué el de cuentas que es el que conoce al cliente mejor que nadie no es el que diseña la campaña? ¿Por qué hago preguntas en vez de contestarlas (dirían ustedes)? No somos multidisciplinarios. Estamos tan encerrados en nuestros estereotipos de “el creativo” y “el de cuentas” y “el planner” y “el trainee”, que no podemos comprender que al final de cuentas todos somos publicistas, con el mismo objetivo.

El “creativo locochón” llega pre-meditadamente tarde a la agencia para hacernos saber que él no respeta el status-quo, mientras que el “dandy de cuentas” ya está trajeado y perfumado trabajando porque él se va a las 7 en punto. Entonces se justifica tener un departamento creativo y uno de cuentas, porque la gente de creativo “no es empática ni presentable para reunirse con un cliente” y la gente de cuentas “es demasiado cuadrada para tener buenas ideas”. Pero, ¿será esto una realidad con la que tenemos que vivir, o será que se está quedando atrás nuestro modelo de agencia publicitaria?

Yo sólo sé que no sé nada; lo único que tengo claro es que estamos jugando al teléfono descompuesto. Entre lo que quiere el cliente, lo que entiende el de cuentas que quiere y lo que finalmente llega al creativo, quizás nos está sobrando un paso. Porque además, el creativo tratará de hacer entender al cliente que lo que quiere no es lo que necesita, y será la labor del de cuentas explicar algo que quizás no cree o no entiende. Y el cliente no lo va a comprar.

Cada quien metido en su rol y dispuesto para defenderlo a capa y espada, cuando el único rol que deberíamos tener es el de hacer campañas efectivas para nuestros clientes. Cuando el creativo no conoce las necesidades e inquietudes de los clientes, no puede llegar a ser empático con ellas y traducirlas en una idea. Puede recibir el brief de cuentas pero nunca va a ser lo mismo como escucharlo en primera persona del cliente. Lo mismo sucede con el departamento de cuentas: cuando no conoce los insights y el racional de la campaña, no hay forma de que la pueda aprehender con toda la profundidad que tiene, y mucho menos, vendérsela al cliente.

Creo que ha llegado el momento de cambiar; ha llegado el momento de convertir la campaña que el cliente quiere y la campaña que el cliente necesita, en la misma campaña. Recuerdo que una vez trataba de explicarle a un amigo sobre festivales de creatividad y los “truchos”, y me hizo una pregunta que no le supe responder: ¿Por qué si una campaña es tan creativa para ganar premios no la querría comprar un cliente?

Aún no le tengo respuesta precisa, pero creo que si el publicista (ya no voy a llamarlo creativo o cuentas) pudiera entender a profundidad la necesidad del cliente; su punto de vista, sus objetivos e incluso sus angustias y temores, podría llegar a resultados muy chingones (y concursables), que además, el cliente compraría. Pero esto no puede llegar a suceder hasta que no dejemos de dividir la publicidad en mundos separados: el mundo de los premios vs. el del cliente; el del creativo vs. el de cuentas.

Regreso entonces a mi tesis y me pregunto: ¿Qué pasaría si borramos la línea que divide a creativo de cuentas? ¿Qué pasaría si nuestro departamento Creativo también se convierte en nuestro departamento de Atención al Cliente? ¿Y si el Redactor Junior se obliga a abrir su espectro hacia algo más amplio que sólo la redacción de un copy para tratar de entender el trabajo que hacen los demás? ¿Nos comunicaríamos mejor? ¿Entenderíamos mejor al cliente? ¿Llegaríamos a campañas más efectivas? ¿A mejor publicidad?

Hace sesenta años los directores de arte trabajaban en un piso y los redactores en otro diferente, hasta que llegó el señor Bill Bernbach y les dijo: “Oigan, ustedes hacen lo mismo, trabajen juntos.”

¿Es momento de reinventar el modelo de la agencia de publicidad?

Es pregunta.

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267 Comments

  1. Pues yo no se que clase de agencia sea Gaudelli, pero si sus creativos no venden y el de cuentas es el que da la cara al cliente, tienen un modelo de agencia muy anticuado.
    En la H. Agencia en la que trabajo, la exagerada carga de trabajo ha hecho que los creativos generen campañas 360, vendad, hagan estrategia, generen negocio, etc. Y esto no porque se planeara, es lo que demanda el mercado, menos divas de lentes de pasta y actitud bohemia y mas  creativos que no tengan miedo a ver números, resultados y pararse ante cualquier cliente para ganar un pitch no importando que tan pandroso, desvelado y cansado se vea.

    Al fin es mas valioso un creativo que sepa vender sus ideas y un cuentas que ayude a defenderlas, y más si una buena idea va acompañada de una buena estrategia de negocio.

    1. Si en la H. Agencia que trabajas la carga de trabajo los hace ser planners y cuentas, temo decirte que les hace falta contratar gente. Yo hablo de un modelo pensado, planificado, no improvisado por exceso de trabajo.

      Ahora, si consideras que ustedes están haciendo las cosas bien, me encantaría que me invitaras un día a la H. Agencia (podrías decir el nombre) y así crezcamos todos como industria. De la misma forma, si te interesa, te extiendo la invitación a que conozcas Gaudelli.

      También date una vuelta por un Ogilvy, JWT o McCann, para que veas que no estoy hablando de Gaudelli, sino de un modelo de agencia predeterminado.

      Saludos

  2. Coincido en algunos puntos contigo, en cuanto a ser multi diciplinarios, pero también es cierto que las cargas de trabajo existen para que las personas se enfoquen en puntos críticos de la Agencia 1.- Conseguir al cliente (lo cual es a veces un parto) 2.- Ejecutar exitosamente la campaña.

    Considero que esa falta de amalgama entre estas dos figuras se da por el hecho de que no consideraste al Planner, la persona responsable de mediar entre ambas partes.

    Pero en general disfruto mucho tus artículos y esté no fue la excepción.

    Saludos!

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