Marketing

Comportamiento del consumidor

Vamos a meditar sobre el ser humano. El ser humano, según la pensadora Hannah Arendt, divide su vida en tres niveles. El primero, se llama labor, en tanto que el segundo se llama trabajo y el tercero, acción.

La labor es todo lo que hacemos inevitablemente, como comer, dormir, “consumir”. El trabajo, por su parte, es lo que ejecutamos para producir. Fabricar martillos, casas, máquinas o cualquier cosa que facilite nuestro consumo, significa trabajar.

Y por último, tenemos la acción, que está hecha de movimientos libres, de voluntades que van más allá del mero consumir o trabajar. Ejemplos: crear teorías sobre la neurología, escalar el Macchu Picchu, escribir poemas o conquistar continentes.

¿En cuál de todos estos niveles se mueve nuestra marca? Nuestra marca puede ser de consumo, de trabajo o de acción. Atún, computadora y paracaídas, son tres objetos que podrían representar muy bien cada una de las teorías de Arendt.

Cuando sabemos lo anterior, también sabemos que los productos de consumo se venden con o sin publicidad. Además, nos enteramos de que los productos para el trabajo son proporcionados por las empresas, es decir, que los hombres y las mujeres los consiguen en la corporación, en la fábrica o en la oficina.

Pero, ¿qué pasa con los productos para la acción? Estos productos, además de ser caros, son poco usados. Vayamos cambiando paradigmas, y suprimamos la palabra “consumidor” por la palabra “trabajador” o por la palabra “actor”.

Todos somos laboristas, es decir, consumidores, diría Arendt. Entonces, si todos somos consumidores, todos somos iguales, y esto es una contradicción, pues el marketing segmenta, busca diferencias, huellas, rastros, citando a Derrida.

¿Qué es lo que más hace el hombre? Trabajar. Entonces no digamos que tenemos consumidores, sino trabajadores. ¿Qué quieren mis trabajadores? ¿Qué necesitan mis trabajadores en sus empresas? ¿Por qué mis trabajadores no tienen tiempo para tirarse de un avión?

Al responder estas preguntas, nacen otras, otras como estas: ¿cuáles son los artículos con los que produce mi trabajador?, ¿el trabajador sabe cómo funcionan las cosas que usa para trabajar (desconocer la intrincada maquinaria de nuestros dispositivos, nos convierte en “niños mimados”, diría Ortega y Gasset)?, ¿en dónde están las mejores máquinas o artilugios para trabajar?

Al responder dichas preguntas, nacen otras más: ¿en qué ciudades están las mejores empresas, la mejor tecnología y los mejores procesos?, ¿en dónde está la mano de obra o la clase profesional más calificada? Sabiendo lo anterior, comprendemos la emigración, los movimientos sociales, la arenga técnica y muchas cosas más relacionadas con la sociología.

Las marcas de hoy tienen que lograr que al hombre le quede más tiempo libre en el trabajo y más tiempo para la acción. Dejemos atrás la Era del Consumidor, adoptemos la Era del Trabajador y en el futuro pensemos en actores.

Hay cuatro tipos de actores, según J. Habermas. Tenemos al actor jurídico, al finalista, al dramático y al comunicativo. Imaginemos a un profesional, a un ingeniero. Este ingeniero posee un Mustang y lo maneja con cautela sólo para no romper las reglas de tránsito (actuación jurídica, en la cual un Nextel justificaría su paso de tortuga).

Nuestro genio de las matemáticas va por sus hijos y los educa en las mejores universidades, pues desea ser buen padre, así como la salvación, la gracia de Dios, la felicidad en los largos terrenos del largo plazo (actuación finalista, en la que una calcomanía de la universidad de su hijo pegada en su cajuela, lo transformaría en un padre ejemplar ante el público).

Al llegar con la suegra, nuestro ingeniero se comporta amable, lúdico, hilarante, pues quiere quedar bien con su esposa, a la cual ama (actuación dramática, en la que una marca de postres mejoraría la imagen ante la gran señora).

Y por último, nuestro bonachón personaje dialoga con su jefe y con la mejor disposición para lograr un aumento salarial (actuación comunicativa, en la que unas buenas gráficas, gráficas creadas por una buena marca de software, incrementaría las posibilidades).

Nuestra marca, ¿en qué escenario se mueve? Después de estas breves enseñanzas de Hannah Arendt y de J. Habermas, deseamos que toda la Comunidad Roastbrief tenga un excelente día.

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348 Comments

  1. Súper interesante la forma de ver a los consumidores, que más que eso son actores lo que nos dice que no hay un forma de ser específica de una persona, son actos de acuerdo a las situaciones.

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