Diviértase en su trabajo

Existen muchos trabajos privilegiados. Uno de ellos, es el trabajo de profesor universitario. También tenemos a los programadores de Google y a los creativos de agencia de publicidad. Listar esta clase de trabajos no sería un trabajo enorme, pero sí es enorme la inutilidad de tal listado en este espacio. ¿Por qué el trabajo de publicista es privilegiado? Por algo que se nos olvida: tenemos o deberíamos de tener mucho tiempo para crear, para pensar, para soñar, para divagar. En el mundo de los publicitarios existe un axioma famoso, uno que dice que al hacer publicidad jamás tenemos que olvidar que es sólo publicidad. El publicista no es el responsable de todas las cosas que suceden con la marca. Los que fijan precios, los que urden promociones, los que diseñan la plaza, los que razonan el producto, así como la posventa, el personal y los estudios psicográficos, forjan o destruyen el éxito de una empresa. El mundo empresarial es un mundo lleno de equipos (nuestra familia es nuestro equipo profesional, dijo alguien como Weber). Hace mucho tiempo, un viejo integrante de Ogilvy, me dijo: «Jamás olvidéis que los de mercadeo quieren hablar, contar sus historias, quedar bien con sus jefes y sentirse tranquilos». Cuando ignoramos esto, empezamos a cometer errores. Como agencia de publicidad tenemos que aprender a no intimidar o intentar intimidar a las empresas. Antes que marketeros, publicistas o investigadores de Nielsen, somos personas, personas con hijos, esposos, novias, preocupaciones, nervios. Lo que menos desean muchos empresarios, es que venga un joven a tambalear su vida (sus operaciones). Sí, nuestro trabajo consiste en hacer que las marcas luzcan, hablen, vendan y se coloquen en la memoria de los clientes, pero también es nuestro trabajo tranquilizar, calmar, hacerle sentir al contratante que está en buenas manos. Un pecado del consultor mexicano, según un consultor con más de treinta años de experiencia, consiste en querer cambiarlo todo al llegar a la empresa. La publicidad sirve para maximizar, para mejorar, para perfeccionar lo que ya está bien hecho. El problema es que los publicistas caemos muchas veces en el error de juzgar, de insultar, de asegurar que la marca que nos ha contratado lo ha hecho todo mal. No, señores. El mundo ya existía antes de nosotros. «Después de mí, el diluvio», dice un proverbio burgués. No podemos derrumbar historias familiares, herencias seculares, inventos del tatarabuelo o éxitos del pasado sólo porque hemos aprendido dos o tres teorías semióticas. Shakespeare no leyó a Freud y pudo adentrarse en la psicología humana sin el menor problema. Bueno, pues las empresas han existido y existirán con o sin nuestros caprichos. En México, sobre todo, las empresas medianas y pequeñas siguen renuentes a la hora de contratar servicios creativos. Y una de las razones, es la siguiente: el engreimiento de los publicitarios. Hace poco, un empresario me contó que un experto en publicidad le había dicho que toda su imagen corporativa estaba mal hecha. La reacción del empresario, el cual lleva más de cuarenta años en el negocio, fue negativa (casi llora). Tal vez la imagen de su marca no esté del todo bien construida o tal vez no sea perfecta, pero funciona (hasta un reloj descompuesto hace bien su trabajo una vez al día y no hay libro tan malo que no contenga algo bueno, dijo Plinio y dijo Cervantes). Cambiemos nuestros prejuicios y empecemos a creer que la publicidad, más que un pilar, es un vestido. La publicad cambia percepciones, no opiniones. El cambio de opinión, diría Freud, viene después de que una necesidad se ha transformado en un deseo, en uno que se ha vestido de capricho («relámpago vestido de arcoíris», dijo un chileno ilustre). El publicista se encarga de decir en sus anuncios que las naranjas que vende, partidas a la mitad, son «ácidas copas» (y sí, una naranja o un limón partido a la mitad emula la forma de una copa… me robé la idea del mundo de Neruda). Esperamos que estos consejos, motiven a todo el equipo creativo mexicano. Recuerda: estás haciendo publicidad, no una cirugía o un tratado de paz entre belicosas naciones. Buen día, Comunidad Roastbrief.