Comunicación

Enredos sociales

“La tela de araña teje con amor y esmero su araña”, dice un proverbio africano. Este pensamiento afirma que el hombre es creado por la sociedad, y no al revés. Si el hombre es creado por la sociedad a través del lenguaje, la técnica, los mitos, las canciones y las costumbres, ¿qué le queda al hombre recién nacido o por hacer?

Esta pregunta es constante en el mundo de la antropología, y sobre todo, en los departamentos de planeación de las agencias de publicidad, departamentos habitados por personas especializadas en distintas disciplinas.

Cuando nacieron las Redes Sociales nadie pensó en que toda la estructura de las ciencias sociales podría cambiar. Y básicamente la estructura no ha cambiado, pero sí ha aumentado sus movimientos y su velocidad.

Dicen que Macbeth no es una obra breve, pero sí veloz. En ella, como en el mundo de las Redes Sociales, suceden muchas cosas. Lo que antes tardaba treinta años, en internet tarda tres meses. Es más, hasta el enamoramiento es más veloz.

Los virus, los mensajes y los mensajes virulentos, viajan de Japón hasta Buenos aires en cuestión de segundos. Cuando tenemos un flujo de comunicación tan grande, las percepciones cambian y las opiniones se aderezan (Steiner le llama a este fenómeno “desinformación”… y Stiglitz decía que tener mucha información es igual a no tener información).

¿Qué hacer para que nuestras investigaciones de mercado sirvan para algo? Hoy obtenemos una respuesta, una que mañana será inválida. Sin embargo, hay estructuras intelectuales y tradicionales firmes, tales como el matrimonio, la educación, la religión o la seguridad pública.

No importa si analizamos las formas de vida antiguas. Desde Egipto hasta Grecia, desde Roma hasta la Escocia medieval o desde la Florencia renacentista hasta el Nueva York del jazz, encontraremos que la sociedad siempre experimenta una lucha de clases, una batalla económica, un orgullo histórico, una ideología concreta y una problemática política.

Si traducimos estos términos a la buena lógica, tenemos lo siguiente: el ser humano siembre está buscando líderes, orígenes, riqueza e ideas. Y en buen castellano, diríamos esto: en las Redes Sociales tenemos que investigar quiénes son los líderes de opinión, cuáles son los orígenes del lenguaje, así como el costo de navegar en internet y las modas imperantes.

¿Cómo le hace un chileno para entenderse con un británico con 140 caracteres? ¿Por qué a un japonés le gusta la coreografía de un grupo de Pop norteamericano? ¿En dónde, cuándo y cómo navega el usuario? ¿Siguen siendo las clases bajas y altas las que imponen las modas que la clase media adapta y adopta?

Para responder a la pregunta inicial, tenemos que acceder al mundo del lenguaje y aprender cuáles son los significados compartidos por la tribu humana. Francis Bacon, inglés al que seguimos citando en el mundo de la sociología, diría que hay cuatro grandes dimensiones humanas, dimensiones inamovibles.

Y las dimensiones son estas: instintos, creencias proverbiales, fanatismo hacia la individualidad y malos entendidos (ídolos de la tribu, del teatro, del foro y de la caverna, diría Bacon).

Como podemos apreciar, las Redes Sociales sólo han transformado la forma, no el fondo de la comunicación humana. Para responder a la segunda pregunta, tenemos que aprender sobre el capitalismo y sobre su expansionismo.

Para la tercera, hace falta la observación antropológica. Y para la cuarta, tenemos que remitirnos a las teorías de clase, clasamiento y clasificación (Bourdieu), pulidas por la sociología.

Una herramienta adecuada para conocer todos estos menesteres, se llama OTL. El OTL usa las técnicas anteriores para determinar el comportamiento del navegante. Cuando los dispositivos satelitales fallan, el navegante abre bien los ojos y busca puertos, estrellas, vientos y gaviotas.

Cuando la investigación de mercado tradicional falla, tenemos que abrir los ojos y buscar continentes hechos de credos, líderes de opinión, corrientes lingüísticas y buenos mensajeros. Buen día, Comunidad Roastbrief.

XY Creativity

XY asociados es una agencia de publicidad que ofrece servicios múltiples, tales como la creación de conceptos creativos, generación de planes publicitarios, campañas 360, redacción de spots para radio y televisión. Además, en los últimos dos años nuestra experimentación en internet (con Roastbrief y con varias marcas más) nos ha permitido brindar asesoría a las marcas que buscan posicionarse en el mundo del Social Media. Nuestra metodología única en el país, llamada OTL, sirve para crear, gestionar e investigar comunidades sólidas.

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