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¿Insight o clicsight?

Existen muchas definiciones para saber qué es un insight. Unos dicen que es una especie de rememoración, y otros dicen que es un sentimiento de iluminación.

Los más científicos, los psicólogos, afirman que un insight es una verbalización, una representación (configuración o Gestalt) extraída desde las oscuras zonas de eso a lo que llaman “inconsciente”.

Lo que hacen los publicistas para definir sus insights (que no son motivaciones), es plantear un problema, es decir, escribir un problema (conocer la gramática, el fondo sintáctico del problema, dirían los filósofos analíticos).

No confundamos la voluntad con el deseo. La volición es instintiva, mientras que el deseo, que nace de la cognición o de la afección, puede o no serlo (conductismo, pragmatismo, etcétera).

Según los estudios psicológicos de los filósofos dedicados al lenguaje, la conducta humana está formada por imágenes, palabras, sentimientos y situaciones (forma y fondo). El problema es que en la memoria, que es como una licuadora, todas estas cosas se confunden.

En el remolino del día a día, se generan en nuestra cabeza licuados hechos de dulces fotografías, de helados proverbios y de vitamínicos recuerdos. Dejamos, con el paso del tiempo, de distinguir lo que es verdad de lo que es fantasía.

En el mundo de la publicidad no existen las mentiras. En dicho mundo existe sólo la imaginación, es decir, la generación de nuevas imágenes, imágenes nuevas construidas con los materiales de siempre (aleación y alianzas estratégicas).

Lo que hace un anuncio publicitario es volver a ordenar nuestras representaciones. Al ver un spot, decimos: “Vaya, es cierto, yo hago lo mismo”. O decimos esto: “Claro, yo ya lo había pensado”. Aunque el spot no hable originalmente, sí tiene que hablar sobre los orígenes de las cosas (“tú necesitas esto porque vienes de tal o cual lugar, lugar en el que necesitaban esto o aquello”, dirían los etnólogos).

Lo que era una enmarañada figura repleta de palabras y de formas geométricas, se convierte en el mundo de la publicidad en una imagen clara y nítida. Esta labor es la misma labor del arte. El artista, con su ópera, refuerza los argumentos amorosos con música.

¿Qué sigue después del amor? Sigue un amor que se agudiza, un amor de barítono. El pintor, por su lado, ayuda a los hombres a representarse cómo fue el mundo en los siglos pasados. Así, El jardín de las delicias, pintado por El Bosco, nos ayuda a imaginar cómo fue el Paraíso, un paraíso de libertad que podría provocar que los jóvenes cuestionen a sus políticos.

Los médicos, en sus inicios, observaban las esculturas griegas para conocer mejor la anatomía humana. Domenico Veneziano, que pintó un San Juan en el desierto, vislumbró cómo fue el planeta en sus comienzos (los geógrafos aman esta pintura).

Bueno, pues la publicidad hace lo mismo que el arte, aunque con menos pasión (no tenemos tiempo de pintar Capillas Sixtinas o de hacer textos a lo Petrarca todos los días). Si la gente en la gran ciudad se siente sola, si siente que la vida ha perdido el sentido, la publicidad se encarga de recordarle que la vida tiene un por qué, una historia, una tradición, una “continuidad”.

Y para comunicar estos sentimientos, los publicistas buscan insights, es decir, recuerdos ocultos. Los recuerdos se embozan, se mueven, pero jamás se suprimen. ¿Cómo son removidos los recuerdos? Son removidos con ruido, con movimiento, con prisa, con exceso de información.

Y todos estos factores metropolitanos los vive la gente, ahora, frente al ordenador. Por eso los insights se han convertido en clicsights. Un clicsight es un momento determinado, uno en el que una marca lanza el mensaje correcto en el canal correcto, con el tono correcto y con la oferta correcta.

Para determinar estos aspectos, necesitamos observar y conocer las necesidades de clase de cada usuario. En Lingüística, ciencia que aplicamos al marketing actual, se sabe que cada cultura posee un tiempo de conjugación específico.

Muchas culturas hablan constantemente del futuro, mientras que otras lo hacen sobre el pasado o sobre el presente.

Por ejemplo, los abuelos mexicanos hablan del pasado (“borrosas memorias de cosas lejanas evoca en silencio”, dice un versito de Carriego), los jóvenes franceses del presente político y los judíos americanos, activos laboralmente, del futuro.

Una marca que habla en tiempo pasado cuando su público busca el futuro, fracasa. En fin, que invitamos a toda la Comunidad Roastbrief a estudiar Lingüística. Buen día para todos

XY Creativity

XY asociados es una agencia de publicidad que ofrece servicios múltiples, tales como la creación de conceptos creativos, generación de planes publicitarios, campañas 360, redacción de spots para radio y televisión. Además, en los últimos dos años nuestra experimentación en internet (con Roastbrief y con varias marcas más) nos ha permitido brindar asesoría a las marcas que buscan posicionarse en el mundo del Social Media. Nuestra metodología única en el país, llamada OTL, sirve para crear, gestionar e investigar comunidades sólidas.

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