Marketing

La experiencia del usuario en la era de internet.

Muchos retailers están siendo demasiado lentos a la hora de reinventarse a sí mismos en la era de las compras online.

Tendemos a sobrestimar el efecto de una tecnología en el corto plazo y a subestimar su incidencia en el largo plazo. Esto, sin duda, demuestra el caso de los retailers y su actitud hacia Internet. Después de un ataque de pánico en el cambio de milenio sobre el impacto que podía tener el entorno digital en su industria, las tiendas físicas se conformaron con hacer modestas modificaciones a su modelo de negocio o, como el avestruz, trataron de esconder la cabeza e ignorar lo que estaba ocurriendo. Pocos han hecho hasta el momento los cambios radicales y necesarios para enfrentar las amenazas del comercio electrónico y aprovechar su enorme potencial.

Pero no sólo del e-commerce, sino también agregando a la lista el m-commerce (móvil), pues el cliente será cada vez más “móvil”. Se estima que las compras a través de este dispositivo supondrán 600 mil millones de dólares dentro de cuatro años, y quizá seamos testigos de la muerte del plástico y de la consolidación de la billetera móvil.

Y, además, tendrán que tener en cuenta el t-commerce (tabletas) y el f-commerce (Facebook) que, aunque hasta ahora ha registrado un fracaso estrepitoso, no debe de ser descartado.

¿Por qué no pensar en el cc-Commerce (el comercio electrónico de los centros comerciales)?

Esta inacción pone en peligro la supervivencia de muchos operadores de retail. Las transacciones online se están acercando a los 200 mil millones de dólares al año sólo en Estados Unidos. Su participación en el total de las ventas al por menor crece sin pausa, desde el 5% hace cinco años hasta el 9% actual. Las personas de entre 20 y 30 años hacen una de cada cuatro compras a través del canal digital.

Es cierto que pocas señoras van a Internet a comprar sus vestidos de Armani, y los cazadores de gangas podrán seguir recurriendo a rebuscar en las tiendas de descuento. Pero, para atraer al resto, los minoristas tendrán que construir una oferta online sólida, al tiempo que hacen sus tiendas físicas más agradables, más convenientes y, en el caso de muchas grandes superficies minoristas, más pequeñas. De lo contrario, es probable que caigan, o simplemente se marchiten hasta cerrar y desaparecer.

Para construir una línea de negocio rentable los minoristas deben integrar ambos canales. Muchos los mantienen separados, lo que aumenta el riesgo de que no se comuniquen o no trabajen juntos de manera adecuada. Las operaciones electrónicas de Walmart están en Silicon Valley, lejos de su sede de Arkansas. Tanto Wal-Mart, como otro gigante como Target, tienen una presencia insignificante online en relación con su tamaño.

Sus tiendas, para atraer, deben enfocarse en cosas, como la ropa cara y los gadgets, que los clientes quieren probar antes de comprar, y por los que van a pagar un extra, como el asesoramiento de vendedores competentes. Sin embargo, la gente sigue buscando online, pero comprando offline. ¿Te encuentran en Google?

Los establecimientos del mundo real tienden a ser más divertidos para visitar y recorrer, por lo que los compradores sienten que vale la pena el viaje al centro comercial o a la calle más céntrica de la ciudad. Las tiendas de Apple no sólo crecen debido a que contienen productos ‘cool’, sino a que están muy bien diseñadas, con un personal servicial y una experiencia diferente a las que ofrecen el resto de retailers. Los puntos de venta de Lego puede ser un calvario para los padres, pero a menudo obtienen éxito al dar a sus diminutos clientes “los mejores 30 minutos del día de un niño”. Sin embargo, todavía son muchos los minoristas que sólo piensan en conseguir una venta rápida, dejando de lado la construcción de relaciones con los clientes. Ellos son los que están más expuestos al riesgo del “showrooming”: compradores tratando de mirar productos “in situ” antes de escabullirse para comprarlo más barato online.

Los retailers olvidan que retail es interacción.

La mayoría de retailers exitosos han puesto su imagen y la experiencia de marca al mismo nivel de cara al cliente, como un pilar estratégico de su desarrollo y su crecimiento. A&F, Westfield, Uniqlo, Starbucks, Nike Town, Ikea, Nespresso o Lego son sólo algunos ejemplos.

¿Quién se anima a mostrar ejemplos de marcas exitosas que no ofrezcan una experiencia diferente?

Para sobrevivir en el nuevo mundo los comerciantes minoristas necesitan grandes cantidades de imaginación, no sólo de dinero.

El promedio de 5.000 diseños con el que cualquier persona interactúa a diario en el contexto urbano (smartphones y tabletas; gráfica de periódicos, libros y revistas; bolsos y cepillos de dientes; la mesa o el percero, por mencionar apenas algunos) sirve para calibrar su importancia.

En definitiva, los grandes ganadores serán los consumidores. Pueden mirar hacia el futuro conscientes de que su comodidad será cada vez mayor gracias al mundo digital. También encontrarán un creciente número de tiendas físicas que compiten para hacer de las compras un placer, pero también convertirse en un espacio funcional, social, con valores y sensorial.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.

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