Marketing

¿Qué es NeuroMarketing? Las neurociencias utilizadas en el marketing

En este artículo revisaré el concepto de neuromarketing, su uso en las empresas, casos de éxito y algunas fuentes de información para los que deseen profundizar en el tema de neuromarketing.

1. ¿Qué es NeuroMarketing?

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Hace parte de las neurociencias.
El neuromarketing identifica las zonas del cerebro que intervienen en el proceso de compra de un producto o selección de una marca.

El neuromarketing se puede utilizar en múltiples áreas del marketing, como por ejemplo:

• Investigación de mercados
• Investigación de comportamiento de clientes
• Validación de comerciales de televisión
• Diseño de productos
• Impacto de publicidad

El neuromarketing permite predecir el comportamiento de compra del consumidor e identificar el impacto emotivo que produce mi producto o servicio, sin realizarle preguntas al consumidor (evaluando el cerebro).

2. Tecnologías utilizadas en el NeuroMarketing

Las cuatro tecnologías aplicadas en el NeuroMarketing más comúnmente son:

• Resonancia Magnética funcional (fMRI): esta tecnología permite monitorear funciones fisiológicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy completos y confiables.
• Encefalografía (EEG): esta tecnología mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible.
• Magneto Encefalografía (MEG): esta tecnología mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.
• Tomografía (PET): esta tecnología consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son el metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la oxigenación de la sangre.

3. ¿Qué características mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales tomando tres características: atención, emoción y memoria.
• La atención: esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.
• La emoción: esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.
• La memoria: esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto.

4. Casos de éxito en el uso de NeuroMarketing

4.1. Reto Pepsi

La prueba de neuroMarketing llamada el reto Pepsi consistió en lo siguiente: a un grupo de personas se les pidió probar dos bebidas que no tenían identificación visual. El resultado fue sorprendente ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía cera del 25% del mercado de las colas.
Un especialista en neurociencia llamado Read Montague, repitió la experiencia pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad cerebral a través de resonancias magnéticas. Se identificó que la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambas bebidas, sin embargo se identificó que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia el 75% de las personas escogieron Coca Cola, lo que coincide con la participación real del mercado en ese momento.

4.2. Sony Bravia

Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony Bravia con neuroMarketing y se identificó una diferencia significativa en las emociones que generaron los dos comerciales: uno generó emociones positivas y el otro generó emociones negativas. Es importante anotar que este tipo de hallazgos son difíciles de obtener con otros sistemas de investigación.

5. Fuentes de consulta para profundizar sobre neuromarketing

Les recomiendo las siguientes fuentes de información, algunas de internet y otras fuera de Internet:
• El sitio web MarketingDirecto.com tiene una sección especializada en neuromarketing con excelentes artículos en español.
• El libro Compradicción: Verdades y Mentiras de por qué las personas compran de Martin Lindstrom es una buena referencia.
• El video neuromarketing para dummies es muy completo y fácil de entender.

Para terminar quisiera saber su opinión sobre ¿Considera que el neuromarketing es útil en una estrategia de Marketing?

Quedo atento a sus respuestas.

Juan Carlos Mejía

Director de Negocios en ARKIX (servicios de consultoría y desarrollo digital).
Antiguo Director de Proyectos de MarketView que es una empresa de consultoría estratégica en Internet y estratega de marketing y comercio electrónico en diversos proyectos.
Como docente, impartió cursos como: de Sistemas de Información Gerencial a nivel de posgrado.

Contando con un Magister en Administración de la Universidad del Valle, especialista en Sistemas de la Universidad Nacional pero de profesión es Ingeniero Civil.

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