Comunicación

Cambiemos la publicidad y cambiaremos el mundo

El debate está en cada foro, en cada blog, en cada medio y en cada reunión del departamento de marketing. La publicidad tiene que cambiar. Unos afirman que totalmente, otros que sólo un poco. Pero si el entorno cambia, la publicidad tiene que evolucionar simultáneamente.

¿Pero hacia dónde tiene que ir? ¿Cuál es el reto? ¿Qué estamos haciendo mal, si es que algo hacemos mal?

Todos parecen coincidir en que lo principal es dejar de molestar. De interrumpir. De invadir.

Yo tengo mis matices a esa afirmación, aunque comparto la base. Más que nada, porque no es nueva. Siempre fue igual. Siempre hicimos zapping en los anuncios si éstos no nos gustaban o duraban demasiado. Siempre pasábamos las páginas de la revista si ésta no nos llamaba la atención, y siempre odiábamos las marcas cuyos anuncios nos parecían horrorosos.

Pero igualmente, siempre cantábamos los jingles pegadizos, repetíamos las frases ingeniosas de los anuncios o recortábamos las páginas de publicidad que nos gustaban para pegarlas en las carpetas del colegio. Por no decir que algunos rompían cabinas o marquesinas para hacerse con los pósters para su habitación con las campañas mejores.

Y qué me dicen de los mecheros, gorras o camisetas de “propaganda”… hay quien es capaz de matarse por conseguir uno de la azafata de turno.

Decir que la publicidad no gusta, en general, y que ya no sirve, es subirse al carro de la modernidad sin tener en cuenta que, a largo plazo, la presencia de marca en nuestra mente es fundamental para que sea vendida o no. Dependerá del grado de simpatía hacia la misma. Perdón, debí decir engagment para ser moderno. Y de la credibilidad que tengamos en lo que anunciamos.

Pero también, de hasta qué punto consideremos útil la publicidad que vemos. Utilidad. Usabilidad. Funcionalidad. Ese parece ser el futuro, al menos inmediato, de la publicidad. Si es que otra publicidad es posible.

Un mechero, gorra o mochila, tan poco glamourosos medios, al final resultan de utilidad para quien los recibe. Eso los hace deseables.

Pero no hay que perder el estilo ni dejar de ser cool para eso. En una revista especializada, de cine, de caza o de viajes, los anuncios se consideran parte del contenido. Una página que sea un cartel de una película, por ejemplo en Fotogramas, no se percibe como publicidad invasiva, todo lo contrario. Es útil. Es noticia. Y suele ser además bonita.

Existen otras formas, y si no las hay tendremos que inventarlas, de ser útiles:

  • El Brand Content, aquellos contenidos de interés para nuestro público objetivo que nosotros mismos creamos, no sólo será aceptado, sino buscado y compartido. En revista de papel a bordo de un avión o en un blog. Depende del momento y la ocasión.
  • Las APPs, si ofrecen algo de utilidad como las desarrolladas para Lotería de Navidad por Grey Madrid, y otras muchas, son una forma de tener presencia de marca de forma natural y cumpliendo una función.
  • Los patrocinios adecuados a la audiencia, y en este caso podemos marcar la enorme diferencia que supone ver un logotipo claramente visible en un coche de Fórmula 1 y las vallas del circuito frente a los anuncios que cortan la retransmisión de la carrera o que se simultanean… serán formas aceptadas por el público.
  • Publicidad informativa veraz sobre temas de salud o ecología. Que realmente ayuden a una alimentación más sana o a entender los problemas del consumo en el medio ambiente.
  • Campañas de RSC que sean honestas, pensadas para que los propios usuarios lo cuenten y lo difundan. Y tratando de convertir algo a priori superficial, en un vehículo de concienciación, como intenta desde hace poco el mundo de la moda a instancias de la misma ONU.

 

O por qué no hablar otra vez de esa fantástica acción de Germinal para Médicos Sin Fronteras del año pasado, en la que la campaña era el producto, con las Pastillas contra el dolor ajeno.

Cuando Samsumg patrocinó una estación de Metro de Madrid se percibió como contaminación visual. Si la acción hubiera permitido entrar gratis en esa estación mientras la campaña durase, sería muy diferente. Ahí dejo la idea.

Ese es el reto, hacer que la publicidad sea útil. Que el público la desee. Aunque yo, en esa utilidad, incluiría las campañas que por su estética, aporten belleza a nuestro entorno y a nuestra vida. Un buen spot, que nos emociona o nos hace reír, no sólo no nos mueve a quitarlo, nos mueve a seguir viéndolo, a buscarlo en youtube y a compartirlo en redes sociales. No me miren así, miren los +1 que algunos obtienen en YouTube en lugar de hacer clic en “saltar anuncio”.

Pero hay algo más grande aún. Otra publicidad es posible. Es la que sirve para algo. La que busca mejorar desde el principio, y por principio, nuestra sociedad. Esforcémonos por dar el salto, tenemos una gran oportunidad de cambiar un poco el mundo, gracias a que disponemos del dinero y los medios de comunicación y soportes para contar cosas. En un mundo donde la prensa agoniza, la publicidad, más allá de pagar los soportes, puede ser el canal que las nuevas ideas necesitan. ¿Existe mayor reto para un creativo que cambiar el mundo? ¿A qué esperamos?

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