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Cinco trucos para mejorar un texto publicitario

Es aconsejable redactar una cuartilla diariamente para mejorar nuestra forma de escribir (los grandes escritores, como Hemingway, escribían a diario de 300 a 700 palabras). Al escribir todos los días empezamos a conocer cuáles son nuestras estructuras mentales y cuáles son nuestros límites léxicos y gramáticos.

Un filósofo dijo: los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo. ¿Qué significa lo anterior? Significa que mientras más palabras poseamos, más objetos seremos capaces de mirar.

Esto puede comprobarse al dialogar con médicos, veterinarios, ingenieros o sociólogos. Mientras nosotros creemos que un par de ojos son bellos, el médico detecta en ellos alguna infección.

En tanto que pensamos que un perro es hermoso, un veterinario percibe en él alguna enfermedad dermatológica. En fin, que sería inútil nombrar todos los ejemplos.

Para hacer que un texto sea eficaz (El Quijote está mal escrito, dicen los retóricos y dice Borges, pero es eficaz, muy eficaz), éste tiene que imitar las maneras del lenguaje hablado, o mejor dicho, las formas de la elocuencia.

No olvidemos jamás, jamás, jamás, que la escritura es la extensión del habla, según las enseñanzas de Norman Mailer. A continuación, los consejos:

1- Corrección aumentativa. Después de escribir un texto, fíjate en la cantidad de verbos que has escrito. Aumenta las palabras necesarias, y hazlo hasta que el texto diga lo que tiene que decir.

No intentes que el texto luzca breve en su primigenia versión. Escribe, escribe lo que sea necesario (hacer retórica o persuadir o retorcer al prójimo, es convencerlo echando mano de cualquier ardid).

Escribe como hablas e imita los gestos que ejecutas cuando quieres convencer a alguien. Al final podrás quitar, sustituir o reemplazar.

2- Corrección diminutiva. Es importante que elimines las palabras innecesarias, tales como los adjetivos pomposos, los superlativos y las hipérboles.

Estas mañas no afirman, pero sí causan polémica. Lo mejor es la mesura. Recuerda que la timidez es una de las mejores formas de la persuasión (el coqueteo discreto sirve de ejemplo, según Simmel).

3- Corrección sustitutiva. Un texto es como un tablero, pues las piezas pueden ser cambiadas. Para lograr esta corrección será imperioso que sepas semiótica (si quieres transmitir fricción di “fricción”, que fricciona tu boca, en vez de decir “rozadura”).

Piensa en cuál de todas las palabras quieres que recaiga el peso del mensaje (estas palabras son palabras-valija). Una vez hecha la elección procura que dicha palabra se repita algunas veces. La perisología y la batología son dos buenas técnicas para lograr el efecto mentado.

4- Evita, lo más que puedas, las comas (un guión o un impreso soslaya los valores literarios, que están en las comas la mayoría de las veces). Escribe una idea y después otra.

El gran maestro Azorín, dijo: si quieres un estilo escribe una cosa y luego otra. Hazlo simple. Cuando un texto está fondeado en un gráfico, la lectura se dificulta, pues el ojo humano está diseñado para buscar imágenes, no palabras, aunque las palabras y las tipografías ayuden mucho.

5- Procura interesarte en el sonido del texto, luego en las imágenes que evoca, y por último, en sus significados.

Los grandes profetas, los grandes repetidores de discursos y los redactores de libros sagrados (el Corán y la Tora están escritos para sonar, para soñar), saben que un sonido enamora. En literatura se sabe que una poesía es más hermosa cuando su prosodia, su acentuación y su elocución facilitan el movimiento de la boca.

Buen día, Comunidad Roastbrief.

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290 Comments

  1. “4- Evita, lo más que puedas, las comas (un guión o un impreso soslaya
    los valores literarios, que están en las comas la mayoría de las veces).
    Escribe una idea y después otra.” 

    4- Evita las comas tanto como sea posible -un guión o impreso soslaya los valores literarios que, la mayoría de las veces, están en las comas-. Escribe una idea y después otra.  

    Me pregunto qué impreso soslaya los valores literarios, pero como no sé qué rayos quiso decir el autor, no puedo reinterpretarlo.  xD

    Sí, estudien semiótica, por favor. Y un poco de filología y etimologías.
    No olviden los clásicos de la vieja escuela, como crear empatía y llamar a la acción.}
    Queremos textos efectivos, ¿no?
    Al final del día, hasta la oratoria ayuda a mejorar nuestras técnicas de persuasión.

    Es una pena que no lleven redacción avanzada en la mayoría de carreras de comunicación.
    Los mejores Directores creativos y copys que conozco, son egresados de Medicina, Sociología y Letras.

    Tal vez leer más también ayude.

    ¡Saludos!

    1. Muchas gracias por leernos, Marcela. 

      Sí, es verdad, los mejores publicistas no estudiaron publicidad. 

      Las etimologías, la filología, la hermenéutica y la filosofía analítica, constituyen una panoplia de herramientas perfectas para ejecutar una excelente comunicación masiva.

      Aconsejamos leer a Menéndez Pidal y a Menéndez Pelayo, así como los libros de los lingüistas de Viena.  

      Cuando hablamos de valores literarios, hablamos de “cargas emotivas”, citando a Wittgenstein. 

      En este caso, o en este artículo (que no es un anuncio), nos hemos permitido darle valores estéticos al texto mediante las comas, es decir, a través de la respiración. Queremos, como Talese, que nuestros textos vayan más allá del periodismo… queremos que lleguen hasta la estilística, que antiguamente se llamaba o era la retórica. Saludos y mil gracias por los comentarios. Atte: Roastbrief. 

  2. amen la retorica literaria y visual junto con sus figuras son todo un arte, el discurso, todo ello es arte puro como bien se dice convencer sea real o falso, pero convencer saludos!!! y por su puesto que leer ayuda y lo hace en todas las esferas de la vida 

    1. Leer ayuda, y más si lo hacemos en voz alta. 

      Al hacerlo aprendemos a escribir sin “cansarnos y sin cansar”, como dijo Quevedo. 

      Saludos. 

      Atte: Roastbrief. 

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  99. Leí una vez un buen consejo que decía: “Si una imagen dice más que mil palabras; entonces escribamos en imágenes”.
    Osaría agregar ese a la lista.
    Muy buen artículo. No dudaré recomendarlo en mi clase de Redacción Publicitaria.

    Saludos.

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