Manual de guerra publicitaria

En otro lugar hemos dicho que una campaña publicitaria es más eficiente si está bien coordinada. ¿Qué significa esta verdad? Significa que vale más la coordinación que la creatividad. No desdeñemos jamás al acto creativo. Lo que sí tenemos que hacer, es aprender a dosificar nuestros mensajes. Para que una campaña logre sus objetivos, es necesario seguir los siguientes quince pasos, extraídos de los bélicos pero concisos manuales de guerra. 1- Asigne quién será el líder y haga que el líder guíe los pasos del proyecto. Esto facilita el flujo de la información y aceita las decisiones. 2- Establezca las jerarquías del equipo de trabajo. El director creativo o de arte no puede dirigir siempre los proyectos. Tal vez exista gente más avezada para tal o para cual necesidad. 3- Distinga las tareas de los objetivos y los procesos de las políticas. Elimine tareas dobles. Deje que la gente de Recursos Humanos describa perfiles para que todos se perfilen hacia sus talentos innatos, y no hacia sus carencias. 4- Haga que todo el equipo creativo se entere del proyecto y procure que todos tengan plena consciencia del plan que se ejecutará. Dos cabezas no piensan más que una, pero sí ven más. Y en publicidad lo primordial, como en la guerra, es la observación del territorio. 5- Sea flexible. Aprenda a cambiar con velocidad. Las guerrillas ganadoras son las dinámicas, las que saben moverse sin perderse o sin desarmarse. Haga planes, no planos. 6- Concentre sus mejores recursos en el tiempo y en el espacio. Intente que dinero, contactos, expertos, infraestructura y demás, trabajen para un mismo objetivo. Muchas veces escindimos el talento porque hay dos o tres proyectos a la vista. 7- Combine, para sus proyectos, tres tipos de información: teórica, noticiera y experimental. Que algún modelo social nos guíe, que las noticias recientes nos mantengan despiertos y que la experiencia personal nos dé la certeza. 8- Redacte programas y haga oficial el proyecto enviando boletines, pasquines, impresos o cualquier vehículo transmisor de ideas. Esto mejora la certidumbre, promueve el trabajo en equipo, rompe barreras entre los departamentos y vitaliza la competitividad. 9- Mejore sus resultados midiendo la velocidad de sus procesos, no sus logros cuantitativos. Si una campaña vende y suma, lo estamos haciendo bien. Pero si una campaña refuerza conductas o modifica el lenguaje del público, lo estamos haciendo mejor. 10- Sea internacional y pida la opinión de las personas ajenas al giro. Consultar con veterinarios, ingenieros, argentinos o chinos, nos abre el panorama, pues ellos piensan «afuera de la caja». 11- Termine lo que empieza. Llegar siempre hasta el final nos permite medir, evaluar, mejorar e innovar. Los errores sólo son visibles cuando están enmarcados, es decir, concluidos. Aprenda a aprender. 12- Aparente poder, no busque el poder. Vale más jugar con la percepción enemiga que con sus recursos. Si tiene que dar un comunicado de prensa, diga: «Toda nuestra corporación y todo nuestro equipo de profesionales trabaja para ganar el proyecto». Y evite hablar así: «Tenemos mucha fe en que ganaremos y nuestras personas están sudando para salir adelante». 13- Aproveche los descuidos del rival. No se tiente el corazón al hacer negocios. El comercio es un juego que se juega en frío, pues las decisiones tomadas con el calor de la pasión no son decisiones (discernimientos), sino impulsos. 14- Impóngase objetivos mensuales, semanales, diarios, y de ser posible, para cada hora. A las ocho de la mañana tenemos que resolver el brief, a las nueve, tener una idea, y a las diez, tener nociones sobre el diseño perpetrado. 15- Siempre ataque, siempre ofenda, siempre vaya hacia el frente. ¿Por qué? Porque atacando se enciende la creatividad, en tanto que defendiéndonos se enciende la angustia. Buen día, Batallón Roastbrief.