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Marketing demasiado deprisa, demasiado despacio

Iba a titular este post de otra forma. Más directa: No tenemos ni idea. Me refiero al marketing actual, inmerso en un cambio, tal vez revolución, a cuenta de lo digital. Entiéndase por digital internet y movilidad.

No tenemos ni idea de lo que está pasando. Y no es malo. Es hasta divertido. Puede que alguno de ustedes se moleste con esta afirmación, y crea que sí sabe perfectamente lo que está haciendo. No lo dudo. Pero dudo que sea capaz de exportar el modelo en muchas ocasiones, y que si escribiera un manual al respecto, sirviera dentro de dos años.

El problema, es que va todo demasiado rápido, y demasiado lento.

La inmediatez. Lo instantáneo. Así es el mundo digital. Pasa algo, y en segundos está en twitter al otro lado del mundo. Haces algo bien o mal, y en unos minutos, alguien ha hecho un video y lo ha subido a YouTube, y te guste o no, tu marca la ha manejado otro.

Tienes perfiles en redes sociales, y en cuanto alcanza un número elevado de seguidores, y alimentas los contenidos, pasas más tiempo contestando que actuando. Muchas veces, defendiéndote. Y date prisa en contestar o será peor.

¿Y los resultados? ¿Las fórmulas? Unos te dirán que no mires el ROI, que lo hagas y ya está. Otros que lo que importa es tener la gente ahí, hablando. Otros que gracias a las redes sociales venden más, y otros como General Motors retirarán toda su inversión de Facebook.

¿Qué hay que hacer? Nadie lo sabe. En los congresos a los que asisto, cada semana, casi nunca te enseñan casos de éxito reales propios. Y los casos de fracaso, con los que aprenderíamos por lo menos lo que no hay que hacer, se los guardan.

Va todo demasiado deprisa para sacar conclusiones. Cuando le pillas el punto a la Fan Page de Facebook, Mr. Zuckerberg te hace un cambio y a volver a empezar. Si sale una nueva red como Google+ desvía tiempo y dinero al de por sí fragmentado plan de medios, y sin tiempo para amortizar uno, ya estás gastando en otro.

No hay modelos de éxito, hay casos concretos, en los que muchas veces es imposible saber qué pautas son las que han funcionado. Como es imposible saber por qué un video viral de un gatito llega a millones de visitas y otro no.

Y al mismo tiempo, va todo demasiado despacio. Hace falta esperar unos años, para ver todo lo que se está haciendo ahora y ver resultados. Ver qué ocurre con los que apostaron todo a digital y social, ver qué ocurre con los que no le conceden tanta importancia… ver qué pasa cuando los nativos digitales realmente tengan el poder adquisitivo… Muchas incógnitas que sólo el tiempo solucionará. Máxime cuando en estos momentos, medio mundo atraviesa una situación económica con bajo consumo, que impide saber si lo que hacemos funcionaría mejor si la gente tuviera más dinero o todo lo contrario.

Por eso no soy de predicciones, ni de gurús. Prefiero pararme aunque todo vaya muy deprisa a mi alrededor y observar lo que hacen, comparar con lo que se hacía, y buscar puntos de encuentro, no de desencuentro como muchos de los que corren demasiado para llegar al futuro.

No tenemos ni idea de lo que estamos haciendo. Ni de lo que podemos llegar a hacer. Sólo podemos imaginar, y para eso nos pagan. Por hacer, y por imaginar.

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro “Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0”. Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.

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