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No por ser PYME podemos prescindir de un Social Media Plan: 5 claves para hacerlo más fácil

La mayor parte de PYMEs no pueden invertir en crear y mantener un buen Departamento de Marketing y Comunicación, pero ello no es excusa para descuidar las tareas de dicho ámbito. Al igual que el empresario realiza planes estratégicos sobre la venta o distribución de sus productos, debe realizarlos para explicar “al mundo” lo que hace y, sobre todo, “lo bien” que lo hace. Para ello, podemos utilizar herramientas tradicionales de publicidad (como puede ser la inserción de anuncios) y comunicación corporativa (ya hemos hablado en alguna ocasión sobre las notas y dossiers de prensa) o podemos valernos de las posibilidades 2.0, con diferentes medios de difusión online y redes sociales.

Disponer de una estrategia previa en redes sociales (también conocido por Social Media Plan) es imprescindible para cualquier empresa que actualmente esté presente en Internet: tendremos una visión mucho más clara de dónde queremos llegar y cómo queremos hacerlo. Por este motivo, a continuación expondremos los cinco puntos esenciales que debe tener cualquier Social Media Plan:

1. Descripción del producto y de la competencia

Parecerá una perogrullada pero… ¿Tenemos claro lo que vendemos? ¿Vendemos otro caro spa o queremos vender, por ejemplo, chorros de tranquilidad? ¿Queremos que entren a nuestra tienda a compranos ropa deportiva o queremos ser la referencia local en hábitos saludables? En muchas ocasiones la búsqueda de otros enfoques es la clave del éxito empresarial.

En cuanto a la competencia, ¿qué estrategias 2.0 utilizan? Si averiguamos las redes sociales en las que están presentes podemos tomar como referencia la dinámica que utilizan, con qué frecuencia publican contenidos, etc. Y lo mejor de todo, podemos aprender de sus errores y aportar nuestro propio toque de originalidad, un valor añadido que nos diferencie. Atención, hablamos de analizar sus estrategias, no de copiar o plagiar contenidos: es lo peor que podemos hacer para mantener una buena reputación online.

2. Delimitación de objetivos y de nuestro target

Debemos concretar nuestros objetivos prioritarios a medio y largo plazo (no olvidemos que las redes sociales son efectivas para determinados fines pero la viralidad de sus contenidos también requiere su tiempo). Reflejaremos cuál es nuestro objetivo: crear una comunidad de seguidores para realizar sorteos, fidelización de clientes ya existentes, aumentar las visitas de nuestra página web, realizar encuestas sobre nuestros productos… Cualquiera de estas acciones, siempre y cuando sean ejecutadas correctamente, contribuirán a mejorar nuestra imagen corporativa. Con mucha constancia y paciencia: el usuario de la red social detecta rápidamente cuando el gestor de un perfil empresarial no “cree” en el producto o empresa de la que está hablando.

Y por supuesto debemos tener muy claro a quién deseamos dirigirnos ¿quién es nuestro público objetivo? Especificaremos el rango de edad, sexo, nivel socio-económico, nivel de estudios, intereses, etc. La respuesta a esta pregunta determinará qué red social y qué acciones comunicativas son las más indicadas para llegar al público que queremos. Por ejemplo, si queremos llegar a los jóvenes menores de 22 años en España, puede ser más efectivo utilizar la red social Tuenti en lugar de la internacional Facebook. Y si llevamos a cabo la acción desde México, también tendremos en cuenta la diferencia horaria.

3. Elección del medio y del tipo de contenido

Una vez estudiadas las opciones que nos ofrecen las diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Google +, Foursquare o Pinterest son las más destacables) escogeremos la que se ajuste mejor a nuestros objetivos y a nuestro público objetivo. No sólo tendremos en cuenta donde están nuestros clientes potenciales, también la tipología de contenidos que publicaremos. Así, si nuestro punto fuerte son las coloridas fotografías que hemos hecho a nuestra última remesa de cookies nos puede interesar “pinearlas” (colgarlas) en Pinterest o incluso en Instagram, ambas actualmente en boga.

Como hemos comentado en más ocasiones, un contenido original y de calidad es una de las claves para el éxito de nuestro Social Media Plan. Un buen gestor de redes sociales seleccionará el material que pueda resultar más interesante a su comunidad, el tono con el que se dirige a ésta (con mayor o menor grado de formalidad). Independientemente de lo reflejado en el Social Media Plan, el gestor se ajustará también a la demanda de información que va observando a tiempo real.

4. Elección de herramientas de monitorización y evaluación de resultados

Debemos conocer la opinión de los internautas sobre nosotros, nuestra marca y nuestros productos o servicios. Además de servir para saber qué estamos haciendo bien y qué aspectos de nuestra PYME o de nuestro Social Media Plan se pueden mejorar, nos permite responder en el momento a dudas o críticas de los usuarios de las redes sociales. Lo importante es ser metódicos a la hora de realizar estos controles para que los datos obtenidos sean fiables y podamos tenerlos en cuenta a la hora de evaluar los resultados.

De nuevo, elegiremos las herramientas de monitorización más adecuadas en función de la red social con la que trabajemos; elección que figurará en nuestro Social Media Plan. Algunos ejemplos de aplicaciones y webs que podemos utilizar gratuitamente para comprobar las impresiones de los internautas son:

? Google Alerts: servicio de alertas de Google que nos notifica por email, ente otras opciones, que dicho buscador ha localizado la publicación de contenido relacionado con las palabras clave que elijamos.

? Hootsuite: aplicación web que permite gestionar (a una o varias personas) varios perfiles de redes sociales facilitando su visualización simultánea mediante pestañas y columnas. Además, realiza informes personalizados e imprimibles sobre los resultados.

? HowSociable.com: analiza la presencia de cualquier marca o nombre en diferentes portales y redes sociales durante la última semana, calculando una puntuación que nos sirve como referencia para compararla con el índice obtenido por otras marcas. El acceso a gráficas e históricos anteriores a esa fecha sí tiene coste.

? SocialMention.com: motor de búsqueda de opiniones sobre cualquier marca, evento o tema en blogs, microblogs y redes sociales, pudiendo concretar también aquélla que resulte de nuestro interés.

? Twitter Search: motor de búsqueda de Twitter y permite localizar tweets en función de diversos parámetros de búsqueda avanzada (por palabra, por persona, lugares, fechas, etc.)

? Google Blog Search: motor de búsqueda que rastrea únicamente los contenidos publicados en los blogs. Al igual que las búsquedas normales de Google, se pueden ordenar los resultados por fecha, relevancia, etc.

? Omgili.com: motor de búsqueda que rastrea exclusivamente plataformas de contenido generado por los propios internautas (grupos de discusión, foros, servicios de preguntas, etc.), teniendo en cuenta tanto el título como el contenido y las respuestas.

Para realizar el seguimiento, previamente estableceremos unos indicadores claves de desarrollo (también conocidos como KPI ‘s, Key Performance Indicators): número de seguidores y suscriptores, número de retweets y actualizaciones compartidas, así como otros datos más subjetivos como valoraciones y comentarios sobre la marca. Los datos cuantitativos nos permitirán comprobar el rendimiento que estamos obteniendo mes a mes. En el caso de que estemos realizando alguna inversión, estas cifras también nos servirán para calcular el retorno de inversión (ROI), ratio que compara el beneficio/utilidad obtenida en relación a la inversión realizada.

5. Reparto de tareas y protocolo de crisis

A mayores, si son varias las personas que se van a ocupar de gestionar nuestros perfiles corporativos profesionales es imprescindible delimitar quién tiene qué funciones y responsabilidades. En ese caso es recomendable además, para estar preparados, describir qué protocolo seguiremos en caso de que se produzca alguna anomalía o cualquier situación inesperada (comentarios negativos sobre la marca, quejas, insultos, etc.) lo que llamamos un protocolo de crisis. ¿Quién actuará, cuándo y cómo? Sin duda, lo más acertado, es responder en la mayor brevedad posible, con respeto y educación, sin menospreciar la inteligencia de nuestra comunidad, que al fin y al cabo esta formada por nuestros clientes potenciales.

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