Comunicación

Lección Inaugural de Semiótica

Volveré a dar clases y quiero compartir con toda la comunidad mi cátedra inaugural de `Semiótica´. Sobre este tema he hablado antes en los medios de comunicación, pero es necesario retomar algunos asuntos. ¿Qué es la semiótica? No nos enredemos y tomemos las palabras de un personaje de Chesterton. Hablemos sobre `The man who Was Thursday´. En esta obra, traducida por Alfonso Reyes, encontramos este bello pasaje (Capítulo V, `El festín del miedo´):

-Yo no sé engañar -dijo Martes

tristemente y sonronjándose un poco.

 

-¡Admirable, amigo mío,  admirable! -le interrumpió el presidente,

zumbón y pesado-. Entonces no sabe usted hacer nada.

 

¡Magnífico todo lo de Chesterton, Shaw y Orwell! Pero sigamos. He ahí la definición de Semiótica que necesitamos para empezar el curso. Tal vez ahorita no tengan mucho significado las palabras de Chesterton, pero más adelante tendrán no sólo un significado, sino un significante, una pragmática y una semántica. Los que ya han estudiado a Peirce o a Morris se sentirán más cómodos con este extraño inicio literario.

 

La Semiótica es para Umberto Eco el “arte de mentir”. Muy bien, un italiano y un inglés están de acuerdo. La Semiótica construye signos, que es algo bastante complicado. ¿Por qué es complicado? Es complicado porque crear un símbolo, un signo, un referente o como queramos llamarle a los “data” que nos circundan, exige que el receptor del “data” esté dispuesto a invertir su tiempo para aprender lo que le queremos decir. Citaré un poema de Nicolás Guillén:

 

“En los dientes, la mañana,

y la noche en el pellejo.

¿Quién será, quién no será?”.

 

Es casi imposible responder correctamente esta pregunta. Unos dirán que un “perro”, y otros responderán que un “gato”. Pero un hombre de color, un hombre que tiene ciertos “referentes” históricos, políticos, ideológicos y económicos, dirá que la respuesta es “el negro”. Y sí, la respuesta es correcta.

 

Muchos expertos en Comunicación de Masas olvidan que la Antropología es la mejor herramienta que tiene el hombre para “crear” significados. Pero paremos un momento. ¿Hemos dicho “crear significados”? Sí. Creo que estamos cometiendo un error. Con nuestro “single state of man”, citando a Bernard Shaw, no podemos “crear” demasiado. Lo mejor es cambiar nuestro paradigma y decir: Semiótica es “encontrar” significados.

 

Pongamos el subrayado de la atención en la palabra “encontrar”. Como constante investigador antropológico he aprendido a distinguir entre las herramientas de investigación “cerradas” y las herramientas de investigación “abiertas”. Meter a la gente en un cuarto, entrevistar o encuestar es “encerrar” la opinión, es segarla, sesgarla, negarla, juzgarla, es, en fin, manipularla. Yo prefiero oír qué dice la gente cuando está a punto de morir o cuando está feliz.

 

¿Alguien ha hablado con alguien que está a punto de morir? Es bien sabido que antes de desaparecer del planeta reconocemos realmente cuáles fueron las motivaciones y aspiraciones en nuestra vida. Pero como hablar con esta clase de gente resulta un acto crüel, crüel si tenemos intenciones económicas, lo mejor es ahondar en el estudio de las religiones, de las metafísicas y de las ciencias.

 

Citaré un pasaje de Marvin Harris para ilustrar y para explicar cómo podemos “encontrar” símbolos. Dice el gran antropólogo: “Los hindúes ortodoxos solicitan, en el momento de su agonía, que se les facilite un rabo de vaca al que aferrarse”. Sabemos que las vacas son sagradas en la India, pero no sabemos por qué. Resulta que es más rentable tener vacas que tener tractores, según los estudios de Marvin Harris. Un cebú logotipado tendría más tracción y atracción que un venado.

 

No es este el lugar para meditar sobre cuestiones económicas, pero sí para pensar en cómo un “rabo” puede transformarse en una simbología. ¿Qué es una simbología? Hagamos un poco de Historia. La vieja palabra “logos” significaba “hablar” y “decir”. Todo lo que decimos o nos representamos es un símbolo. Un símbolo es un “verbus mentis”, para ponernos latinos. Un “verbo mentado” es una acción que acaece en la boca, y de la boca brota la opinión pública, reina de la sociedad, según Pascal.

 

Digamos, para avanzar, que un símbolo es un pensamiento sintetizado al máximo, pero uno que no pierde su elocuencia. Todo en el símbolo debe servir para algo. Crisipo sostenía que un verso aparentemente inútil no era inútil si tenía una función. ¿Cuál sería la función de un símbolo con forma de rabo? Decir el máximo sobre la vaca con el mínimo de mugidos. Estamos, advierto, adentrándonos en el territorio de la poesía.

 

Según las bellas teorías de Monsieur Jourdain, la poesía puede representarse así: – A – B – C. Por otro lado, la prosa se representa así: + A + B + C. Que yo le reste dinero a mi cuenta bancaria no significa que el dinero ha desaparecido: significa que éste se ha transformado en algo. La escritura de Azorín sumaba, mientras que la de Rimbaud restaba. Restar, dije, no es disminuir. Restar es hacer que algo sea eficiente. Los automóviles modernos son más eficientes que los de antes, y sin embargo tienen una figura más sencilla, más reducida. Y lo mismo sucede con los ordenadores.

 

Más adelante nos enteraremos de cómo hacer textos simbólicos, poéticos. En una ciudad llena de símbolos sería inútil derrochar dinero o gastar millones en campañas que no significan absolutamente nada. Casi todas las campañas publicitarias son ineficientes porque están hechas por publicistas que no comprenden a la clase social a la que le hablan. Cada clase social tiene su propia simbología, su propia forma de comunicarse.

 

Mientras la gente bien educada habla épicamente, la gente más o menos educada habla dramáticamente, y la poco educada líricamente. Un símbolo épico señala hacia arriba, uno dramático hacia adelante, y uno lírico, hacia abajo. En la tercera sesión comprenderemos qué significa todo esto. Sea suficiente por hoy memorizar estas palabras extrañas, que después adquirirán sentido.

 

La gente de la ciudad está acostumbrándose al responder con “ecos”, ecolálicamente, como dicen los profesionales de la lingüística. Aquí un ejemplo: “-Señor Gómez, ¿usted es un directivo honesto? -Sí, soy un `directivo honesto´”. ¿Por qué responde la gente con esta simplicidad? Porque son demasiadas las preguntas que se nos hacen a diario y pocos los referentes que tenemos. Estamos comportándonos como hombres con daños físicos en el cerebro.

 

Otro rasgo peculiar de la sociedad masiva es que tiene poco tiempo para argumentar, para explicarse, para persuadir. Si no tenemos tiempo para hablar, espacio para persuadir, relación íntima con la gente, modos de enviar mensajes efectivos y demás, ¿qué hacer? Es necesario que hagamos símbolos que representen aventuras, no experiencias. Un experiencia es como una imagen o como una fotografía… es algo espacial, mientras que una aventura es algo que está en el tiempo, algo como un Hilo de Ariadna.

 

Que comprar un libro en una librería sea divertido no significa que el comprador piense que ir a una librería es una aventura, pero sí que es sólo una grata experiencia. En cambio, cuando un lector compra un libro sellado por una gran editorial se siente orgulloso al mostrar la carátula de su tomo en el café, en la universidad o en la biblioteca.

 

¿Cuántas personas ocultan su lectura motivacional porque saben que no es bien vista? ¿Cuántos, en cambio, compran un buen libro en una mala librería sin dejar de presumir la carátula de su libro, carátula con el rostro de Chaucer? No indaguemos tales cosas aquí. Nuestra sensibilidad, o mejor dicho, nuestros nervios, están demasiado excitados, demasiado erizados.

 

Cuando una empresa lanza mensajes que no simbolizan nada o que sólo cambian su tono comunicativo, pasa esto: Geschmeichel, Geschmeide, Geschmeidig, Geschmeiss, Geschmeichel, Geschmeide, Geschmeidig, Geschmeiss, Geschmeichel, Geschmeide, Geschmeidig, Geschmeiss, Geschmeichel, Geschmeide, Geschmeidig, Geschmeiss, Geschmeichel, Geschmeide, Geschmeidig, Geschmeiss, Geschmeichel, Geschmeide, Geschmeidig, Geschmeiss… ¿qué les parece?

 

¿Qué simbolizan estas palabras? Simbolizan el idioma alemán, y significan, respectivamente: “lisonja”, “alhaja”, “manejable”, “sabandija”. ¿Ven cómo un símbolo no es suficiente para expresar algo? ¿Ven cómo una experiencia deslumbrante no es siempre placentera? Para que un símbolo comunique debemos construirle una casa, un discurso.

 

Citemos algo de José Ortega y Gasset para entender mejor qué es un discurso: “Es muy difícil que hoy quepa inventar una aventura capaz de interesar a nuestra sensibilidad superior”. Este adagio pueden encontrarlo en el hermoso texto llamado `La deshumanización del arte´, de 1925. En la bella página 96 Ortega y Gasset nos hace preguntarnos lo siguiente: ¿cómo puedo fraguar un argumento que llame la atención y que interese? Porque no es lo mismo llamar la atención que retener la atención. No es lo mismo vender un libro que provocar la lectura. No confundamos el concepto del perro, que no puede ladrar, con el perro, parafraseando al enorme B. Spinoza.

 

La gente no quiere pensar en el precio, ni en la calidad del producto, ni en el viaje hasta la tienda, ni en las garantías, ni en el personal, pero parece que a nosotros nos “importa un pito”. No se enojen, que eso de “un pito” es de Girondo, de un poeta. Lo que la gente quiere es comprender rápidamente qué significan los símbolos de su nuevo coche, de su nuevo celular, de su nuevo libro.

 

Todo producto nuevo lleva por dentro una nueva terminología. Pero apoyémonos en los grandes y citemos algo del `Prefacio a la Edición Inglesa de El Capital´, de 1886, prefacio redactado por el magnífico Engels: “Todo aspecto nuevo de una ciencia implica una revolución en los términos técnicos de esta ciencia”. Veamos. Cuando vendemos algo estamos vendiéndole algo a alguien que es experto en algo. Aclaremos: le vendemos a ingenieros, a médicos o a lectores, pero no lo hacemos con la terminología adecuada.

 

Estoy seguro de que los médicos no compran sus instrumentos debido a la gracia y a la creatividad con la que se los ofrecen. Las empresas, por el mero hecho de existir, venden, y lo hacen siempre y cuando el “valor de cambio” también tenga allá afuera un “valor de uso”. Y para encontrar un lugar en el cual valoren nuestros productos existe la distribución. Remítanse con su profesor de Economía Política para pulimentar todos estos términos.

 

La Semiótica tiene que traducir el interior de los productos, pero no recubrirlos con fraseología. La gente quiere saber qué significa la palabra “mélos” y la palabra “méros” en su libro de Marco Aurelio, quiere aventurarse, quiere olvidarse de la gente, y poco le importa si la gente que ha leído al emperador romano lee más o menos. Podemos mentir, como el personaje de Chesterton, todo lo que queramos, pero tenemos que hacerlo asegurándonos de la perdurabilidad de la mentira.

 

Yo puedo invitar a la gente a una aventura fantástica en un parque de diversiones usando la cara de Gandhi, pero no puedo ocultar que en México y Brasil “el ganado come mejor que entre un tercio y la mitad de las personas situadas en la base de la pirámide social”, según los estudios de Marvin Harris, que habla del ejemplar hombre de la rueca.

 

La ironía, la superficialidad y la deshonra son cosas que venden, pero que venden siempre y cuando alguien les inyecte mucho capital. La Semiótica, actualmente, se mueve en un ámbito geométrico. Sí, miren… cuando un experto en geometría observa un cuadrado y un triángulo juntos, observa una casita, una como las que dibujan los niños. Pero un experto en aritmética observa en esta combinación “siete lados”, una cifra, un número. Los símbolos tienen que servir para contar algo, para contar aventuras, historias.

 

Escribiré en el pizarrón una poesía aritmética y una geométrica, y después de que leamos estos versos entenderemos por qué los lingüistas, que son los únicos autorizados para construir símbolos coherentes, dicen que la Filosofía es el “guardián de la gramática”. Van unos versos de José Hernández, gran poeta argentino:

 

“Y apenas la madrugada

empezaba a coloriar,

los pájaros a cantar

y las gallinas a piarse,

era cosa de largarse

cada cual a trabajar”.

 

Y ahora va la de Ascasubi, que habla de lo mismo:

 

“Venía clareando el cielo

la luz de la madrugada

y las gallinas al vuelo

se dejaban cair al suelo

de encima de la enramada”.

 

Omitamos los giros vernáculos y tonos gauchescos de la poesía pampera que notamos en los versos, pero no los olvidemos, pues son la muestra más clara de la habilidad que tiene el poeta para hablar con el lenguaje del pueblo y no con el suyo. Mientras Hernández dice que “la madrugada empezaba a coloriar”, Ascasubi dice “clareando el cielo”. Mientras Hernández dice “era cosa de largarse cada cual a trabajar”, Ascasubi dice “se dejaban cair al suelo”, y lo dice como para que entendamos que cuando pensamos en una gallina también pensamos en el inicio de la jornada laboral.

 

Me gustaría que examinaran estos textos y que en la próxima clase me dijeran qué otros usos y abusos encontraron en cada fragmento poético. Pero jóvenes, antes de irnos quiero que se guarden este texto en los bolsillos, quiero que lo lean en su casa. Reproduzco el texto en el pizarrón por si alguien ya trae los bolsillos llenos de símbolos.

 

El fragmento es parte de un texto llamado `Los defectos de la Economía Clásica´, de Louis Althusser: “Mientras no se plantee el problema teórico real (aquel de las formas de existencia histórica de la individualidad), se forcejeará en la confusión tal como Plejanov, quien registra el lecho de Luis XV para verificar si allí se esconden los secretos de la caída del Antiguo Régimen. Por regla general los conceptos no se esconden en los lechos”. Muchas gracias, buen provecho y nos vemos en la siguiente lección.

 

Apuntes para la Cátedra de Semiótica, 

impartida por Eduardo Zeind Palafox. 

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Colaborador invitado

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