Publicidad

Los mundillos de la publicidad.

Cada vez más el tema de la publicidad y de las marcas me interesa más como objeto de estudio que como mero ejercicio profesional. A final de cuentas, eso somos, seres que nos vemos obligados a cuestionar todo, buscar explicaciones en una u otra parte para estar en una posición más cómoda con respecto a algo.

Para iniciar, me gustaría puntualizar que hasta donde veo, la vida incluye la publicidad, la mercadotecnia y todo lo que puede llegar a girar alrededor de ello. Y me parece atinado señalarlo porque a veces (subrayo a veces) parece que se olvida y que se cree que el ejercicio publicitario se “cuece” aparte, en un mundo donde las realidades son un tanto distintas. Nada más falso, como dirían muchos, más bien son espejismos o realidades apócrifas.
De eso trata esta nota, de hablar de todos esos mundos que existen en el “mundillo publicitario”, iba a sugerir que es como los círculos de Dante, pero la verdad, me pareció demasiado cliché.

El mundo de las agencias.

Sucede, no me pregunten por qué, pero sucede, que muchas de las veces (no siempre), se generan ideas a partir de suposiciones, aún y con resultados de investigación en mano (o en el escritorio), asumimos o creemos que todos los jóvenes son como “nosotros” y todos los adultos son como “nuestros padres o tíos”, es un vicio o una costumbre rara aceptar que ellos reaccionarán “igual” y que les “encantaría” lo mismo. Y no es que sugiera que todo debe basarse en las investigaciones, pero tampoco debe ser un tema anecdótico. Construimos a partir de experiencias cercanas, dando pie a un mundo del que si no cuidamos en desaparecerlo pronto, se poblará muy fácil de ciudadanos falsos con realidades falsas… perdón, ya lo había dicho.

El mundo del cliente.

Ahí casi siempre se asume que las bondades del producto son únicas. Y eso no es lo grave, a decir verdad, creo que no, lo que verdaderamente preocupa es que consideran que “su consumidor” piensa lo mismo, que ven a la marca con la misma benevolencia, con los mismos ojos. Admito que es romántico, pero no deja de ser distante y llena un mundo similar al que a veces se construye en las agencias, sino es que es el mismo.

El mundo del consumidor que no es el consumidor.

Ahora bien, en una órbita más oscura tenemos a los focus groups, que aunque no es el único método de investigación, es de los más recurridos. No es la seriedad con la que se toman los resultados, sino la literalidad lo que incomoda, la manera en que eso mata la intuición y en muchos casos el sentido común. Es desgarrador cómo en ese momento, en esa sala con 8 participantes, parece que el valor de un concepto es nulo, se degrada al momento de parecer una vil ocurrencia o un esfuerzo azaroso; Quisiera que fuera una exageración, pero tristemente la mayor de las veces no lo es, pues los clientes no llegan a ese punto del proceso con decisiones tomadas y esperando que los resultados sirvan para complementar y enriquecer, sino que, para ellos, es el punto cero y aunque estoy de acuerdo con que no hay que ser cerrado ni necio, nunca lo estaré con la poca tolerancia que hay para la dulce miel de lo impredecible del ser humano. Amén de señalar toda la serie de sesgos e incongruencias que pudieran suceder ahí.

El mundo del consumidor que es más bien una persona.

Llegado a este punto, lo que único que vale la pena decir y al final lo más honesto y a nivel personal, lo que más me llena de esperanza, es que es impredecible. Creo que como bien lo constatamos en otros terrenos, nuestro proceder no es tan metódico, si bien forzado o estandarizado por cosas como el trabajo, la escuela o ese tipo de rutinas, la toma de decisiones en materia emocional en su mayoría, son de manera desordenada y justo por esa mecanización de la rutina, en la menor oportunidad que tenemos de tomar una decisión totalmente “libres”, es que se hace uso de ello, consciente o inconscientemente. Es, me parece, el mundo que debería estar en la parte central y el que debe interesar, tal cual lo dijo Protágoras, el hombre es la medida de las cosas. Siendo así, el resto de “los mundos” de este “mundillo de la publicidad” deberían edificarse con bases en este fugaz, frágil, capcioso y caprichoso momento en el que una persona decide hacer una u otra cosa.

Más vale partir de un lugar donde es mejor aceptar dos cosas: Nada es cierto y a la vez, irónicamente, todo es más sencillo de lo que parece.

Resumiendo, la publicidad, como muchas otras cosas de la vida, es más sencilla de lo que varios egos están dispuestos a aceptar. El verdadero reto está en la paradoja que plantea lo siguiente: Es muy simple, el foco es uno, EL HUMANO, complejo, por naturaleza, no por decisión.

Jorge Falcón Páez

Soy un Publicista con 9 años de experiencia con una fuerte inclinación
estratégica. Gusto de la filosofía, psicología y sociología. Me he
formado en medios de comunicación y en agencias de publicidad. Intuición
y sentido común como herramientas indispensables de todo proceso.
He laborado y colaborado en RT&A, JWT México y Olabuenaga Chemistri,
así como MVS Radio, Radiorama, TV Azteca y Televisa Guerrero, así como
en prensa local.

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