Comunicación

Sorianagate: cómo una estrategia mercadológica se convierte en pesadilla

Un tema peliagudo que se mantiene dentro de los linderos de la comunicación de crisis, las alianzas mercadológicas, la desconfianza en las marcas, la decepción, pero sobre todo de política. Este mix explosivo en el que se encuentra atrapada la imagen de Soriana, más que una ventaja estratégica se ha convertido en una pesadilla, por la supuesta compra de votos mediante tarjetas que podían cobrarse en las instalaciones después de las elecciones.

Si ustedes quieren acercarse a la versión oficial del suceso, no tienen que ir directamente a lo dicho a los medios, entren a la página y se encontrarán con un magnífico letrero que reza, casi a modo de plegaria, “Soriana no participa en procesos electorales”.

En nuestro país, los medios de izquierda sancionan abiertamente a la empresa de tiendas departamentales y parece que judicialmente habrá investigación; tan popular se ha vuelto el caso, que el Sorianagate ha trascendido a medios internacionales como el Washington Post, la BBC y hasta a un periódico japonés.

Es evidente que Soriana se encuentra frente a una crisis de comunicación terrible y lo único que han sabido hacer es tildar de mentiras y calumnias los argumentos que se han suscitado en torno al caso de la compra de votos. El director comercial, siguiendo esta lógica, ha mencionado que tomarán acciones legales en contra de quienes los acusan.

Con todo esto ¿qué nos diría una investigación sobre la percepción de la imagen de Soriana? ¿su estrategia fue efectiva? ¿obtendrá de todo esto mejores alianzas o más compradores?

Hace unos días, el Reputation Institute e Inmark México, presentaron un estudio sobre la buena o mala reputación que tienen las empresas en nuestro país, en la cabeza está un gigante -Palacio de Hierro- que ha sabido traducir su trabajo en imagen a resultados financieros y viceversa.

Aunque Soriana no se da cita en esta lista, es claro que ante la situación en la que se encuentra sus puntos en imagen se han reducido, lo que conlleva una disminución en sus resultados financieros que ya se debe esperar -el martes 10 apareció la nota de la pérdida de 414 mdd en nueve días.

Empiezan a aparecer también, imágenes y vídeos de consumidores que dentro de la tienda han decidido abandonar sus compras, incluso de gente que está boicoteando las ventas. Hasta el momento la empresa se encontraba en crecimiento, la supuesta alianza con el partido tricolor le había redituado incrementos en sus ganancias, pero es evidente que a un costo todavía más alto.

¿Qué debe esperar Soriana? ¿Es mejor confesar o mantenerse en el argumento de que todo es una mentira? ¿Es culpable del uso de sus tarjetas? Al final, ni el poder judicial, ni los partidos políticos sancionarán a la empresa de forma grave, pero quizás los consumidores lo hagan, eso está por verse en los próximos meses.

Lo que sí es seguro es que dentro de algunos años veremos al Sorianagate como un caso de manual de mercadotecnia o comunicación en las organizaciones, sólo para mostrar todas aquellas decisiones y alianzas que no se deben tomar, sin considerar sus posibles implicaciones. Hay que pensar menos como el siglo XX y más como el XXI: los consumidores no son tontos, están informados y saben establecer redes.

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