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¿Copy corto o copy largo?, he ahí la cuestión

Mucho se habla y se discute sobre la extensión idónea de un texto comercial. Algunos teóricos dicen que el medio o vehículo de transmisión es parte del mensaje, pero otros dicen que no. Lo importante es tener juicio. No podemos seguir leyes a ciegas, pero tampoco podemos actuar sin una ley. Una gran técnica de persuasión consiste en lo siguiente: “mezclar una observación muy sutil con la inesperada presencia de un clisé”. Estas son palabras de Ezra Pound (`T. S. Eliot´, 1917). Pongamos un ejemplo hecho por Eliot:

“Hombres solitarios en mangas de camisa
se asoman por las ventanas”.

¿Qué sutileza señala el poeta? Las mangas. ¿Qué clisé se nombra? La soledad. ¿Qué se obtiene al final? La imagen de un hombre que trabaja mucho pero que vive poco. ¿Qué significan las ventanas? Respondamos con otra pregunta: ¿qué hace un hombre trabajador y en mangas de camisa asomándose por la ventana? Pues es muy sencillo… lo que está haciendo es observar la realidad del exterior.

¿Qué nos hace sentir este verso? Nos hace sentir que el hombre metropolitano, aunque esté alienado, guarda un poco de cordura, de afán libertario, de gusto por el aire libre. Este verso de Eliot dice mucho con pocas palabras. Pero decir mucho con poco no siempre es adecuado.

En 1948 existió un hombre de nombre Hubert Humphrey, que se postulaba para senador en Norteamérica. Este señor era ferviente lector del viejo y muerto filósofo J. Bentham. Oigamos unas palabras de Galbraith acerca del tema (`The Affluent Society´): Humphrey “proclamó a todo lo largo y ancho de Minnesota su adhesión a las doctrinas de Bentham hasta el punto de que, según se dijo, algunos ciudadanos buscaron el nombre del filósofo en la papeleta electoral”.

En este caso no fue una buena elección dejar sueltos los argumentos utilitaristas o los datos históricos de Bentham. Hemos escuchado en muchas agencias de comunicación que los jóvenes afirman que es mejor ser reticentes o casi mudos que ser elocuentes o parlanchines. Pero mejor pongamos otro ejemplo. Borges refiere que cierto día pudo leer un letrero que estaba afuera de un establecimiento misterioso.

 

El letrero decía esto:

“Los jóvenes sin experiencia creen en los hombres.
Los adultos, que han vivido, que han meditado, creen en Dios”.

Ahora leamos el texto corregido por Borges:

“Los jóvenes sin experiencia creen en los hombres.
Los hombres creen en Dios”.

Afirma Borges que la presencia de la palabra “jóvenes” justifica que la palabra “hombres” signifique “vida” y “meditación”. Escribir textos exige prudencia, y la prudencia no es limitación, sino justa apreciación. Es imprudente el redactor que escribe textos cortos sabiendo que podrían quedar vacíos epistemológicos, y es imprudente el redactor que escribe textos largos sabiendo que nadie los leerá.

No temamos escribir mucho cuando son muchas y grandes las cosas que tenemos que decir, y tampoco tengamos miedo de escribir poco cuando lo que vamos a decir se explica por sí mismo (el maestro Poe, en `El hundimiento de la Casa Usher´, habla de casas con ojos vacíos y de palacios con frente). Un experto retórico, de nombre Cicerón, dijo en bella prosa esto: “El miedo arroja de mi alma toda prudencia”. Buen día, Comunidad Roastbrief.

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