Diseño

El arte del cartel

Hacer un cartel es un arte. El hombre que piense que hacer carteles no es un arte ignora las travesías que Toulouse-Lautrec recorrió en el color y en las litografías japonesas. El Cubismo sintético fue de mucha utilidad para la creación de carteles, lo fue debido a sus colores brillantes, a sus formas geométricas y a su permisividad ante las inscripciones.

¿Cuál es la misión de un cartel? He oído muchas, grandes y falsas opiniones. En la época actual ser cosmopolita ha sido reducido a ser un vulgar turista internacional y la creatividad se ha reducido al mero afán de premios. Un cartel no está pensado para persuadir, pero sí para insinuar, que es una forma de persuasión sutil, es decir, creíble (“misteriosa”, dirían los de Saatchi). Las mujeres saben de qué hablo.

A los místicos Dios se les revela con señales, a las madres el llanto de sus hijos les revela algún dolor, y a la gente de la calle se le insinúa con “impresos” que alguien tiene algo interesante que venderle. Podemos estudiar a los siguientes artistas y aprender algo de ellos: E. McKnight (ver su cartel para el Metro de Londres, de 1928) y Stuart Davis (ver su cartel para Lucky Strike, de 1921).

Jamás releguemos al olvido este hecho: las grandes concepciones de la vida o filosofías se quedan impregnadas en la cabeza de las personas. Hay cuatro grandes filosofías modernas, a saber: la de Descartes, la de Kant, la de Hegel y la de Husserl. Esto provoca que podamos usar cuatro tipos de argumentos: argumento lírico, argumento sintético, argumento dialogado y argumento universal.

Ejemplo lírico: “Siento que lo necesito, luego, exijo”.

Ejemplo sintético: “Todo lo puedes solucionar con tu talento y con el producto X”.

Ejemplo dialogado: “¿Cree que es posible ser feliz?”.

Ejemplo universal: “Todo el mundo lo ha probado y miles de expertos lo avalan”.

Recordemos que la gente de las ciudades rechaza mucha información inútil y que difícilmente nos prestará mucha atención. Los sentidos buscan la calma, buscan lo que afanan los creyentes, un centro en el universo, como diría el buen Chesterton.

Según el maestro de las ventas Elmer Wheeler, las personas desean con fervor cuatro cosas (`How to sell yourself to others´): ser apreciados, ser simpáticos, ser importantes y practicar la pereza. Hace unos meses tuve que redactar un cartel o póster para vender un Matiz. Pensé: ¿cómo hacer que el conductor de un pequeño automóvil se sienta realmente importante? Me remití a la gran poesía y transcribí lo siguiente: “Este Matiz que al cielo desafía”. Este es un verso de Calderón de la Barca y con él nuestro cliente quedó satisfecho. Les comparto una de mis tablas de trabajo:

a) Si queremos que la gente se sienta apreciada usemos el argumento lírico.

b) Si queremos que la gente se sienta importante usemos el argumento dialogado y digamos “¿qué desea?” en vez de decir “sí hay”.

c) Si queremos que la gente se sienta simpática usemos el argumento sintético.

d) Si queremos que la gente sienta que no tendrá que mover un dedo para lograr su felicidad usemos el argumento universal.

Penetrar en los referentes sociales es más fácil que localizar los famosos “insights”. La irreverencia ayuda mucho a esta labor. Siempre preguntémonos: ¿cuáles son los actos que la gente jamás haría? Aquí algunos: oír rock en la Iglesia, correr desnudo en el patio de la suegra o comer mucha carne siendo budista. Manos a la obra…

Encabezado: Hágase uno con todo.

Cuerpo: Los nuevos hot dogs harán que viaje por el Gran Camino del sabor.

Arte: El Buda comiendo un rico hot dog.

Cierre: Buda Comida Rápida, sabor universal.

Burlarse de los budistas (pido disculpas a la comunidad budista) hará que los que no son budistas se coman el hot dog, hará que se sientan rebeldes, irreverentes. Christopher Hitchens cuenta que en Bombay vio este encabezado (ver `God is not great´), encabezado que estaba afuera del santuario de un tal Bhagwan Sri Rajneesh. Decía así: “Dejen en la puerta los zapatos y la mente”.

¿Tranquiliza leer algo así? Para los occidentales que viajan al Oriente en busca de la paz un encabezado así representa la gloria. También podemos usar encabezados “genéricos”, de esos que sirven para vender cualquier cosa. Un verso de Paz sirve para ilustrar lo que digo: “Merece lo que sueñas”. Aterricemos este verso:

Camino uno.

Cabeza: Merece lo que sueñas.

Cuerpo: El nuevo gel reductor de grasa hará que tengas el cuerpo de tus sueños.

Arte: Mujer con cuerpo de ensueño.

Camino dos.

Cabeza: Merece lo que sueñas.

Cuerpo: El Audi TT hará que alcances tus sueños más rápido.

Arte: Mujer besando al piloto del TT.

Camino tres.

Cabeza: Merece lo que sueñas.

Cuerpo: Este medicamento para dormir mejora el colorido de sus sueños.

Arte: Hombre maduro durmiendo plácidamente y sonriendo.

Hacer un cartel es como crear imágenes, y una imagen, según Ezra Pound, debe obedecer las siguientes reglas (Ezra Pound, `A Retrospect´, introducción de Eliot, Londres, Faber, 1954):

1- Una imagen es aquello que presenta un mundo complejo intelectual y emocional en un instante de tiempo.

2- No usar ninguna palabra superflua, ningún adjetivo que no revele algo.

3- No es preciso que un poema se base en su música, pero si se basa en su música esa música debe ser de la que deleite al experto.

Toulouse-Lautrec, como Pound, gustaba del arte chino y japonés, que genera imágenes poco usuales siguiendo estos tres preceptos: usar estructuras planas, omitir sombras y esgrimir encuadres insólitos. Podemos vender un Matiz imaginando un cartel que nos muestre cómo los dioses contemplan la versatilidad del compacto coche. Espero que todos estos humildes consejos le sirvan a toda la comunidad plástica.

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