Comunicación

Meditaciones del copywriter sobre la técnica

Muchos jóvenes quieren aprender el oficio del copywriter, pero pocos logran pulir su técnica y su sensibilidad. Muchos creen que escribir publicidad es fácil, y lo es, pero sólo es fácil cuando hemos depurado nuestras habilidades de comunicación.

¿Es mejor escribir con un lápiz, con una máquina de escribir o con un ordenador? ¿Es mejor narrar o describir? ¿Es mejor un estilo periodístico o un estilo científico? ¿Es mejor un castellano llano y comprensible o un castellano local y lleno de modismos? ¿Es mejor la batología o la anáfora? ¿Es mejor un texto corto o un texto largo? ¿Puedo usar barbarismos y onomatopeyas o debo escribir pulcramente, aunque con el riesgo de aburrir? ¿Qué es un copywriter?

Todas estas preguntas tienen que ser respondidas antes de iniciarnos en el mundo de la redacción. Muchos grandes publicistas comienzan sus carreras redactando artículos sobre temas desconocidos. ¿Para qué sirve lo anterior? Sirve para que aprendamos a mirar con atención. Hablar sobre la hechura de salsas de tomate, sobre toros, sobre producción de acero o sobre las enfermedades de la tercera edad parece aburrido, pero es un gran entrenamiento.

Un buen copywriter sabe evitar la retórica. Decía García Márquez que un buen escritor sabe mantener la “retórica a raya”, sabe eludir la excesiva argumentación. La publicidad todavía se mueve en el mundo de la retórica y exige racionales, argumentos, explicaciones y circunloquios. La retórica es como un álgebra, como una receta, como una gramática oficial.

Pero mejor escuchemos a Borges hablar del tema y hablar de Quevedo (Borges, `Prólogos con un prólogo de prólogos´): “El español [Quevedo], en sus páginas lapidarias, parece regresar al arduo latín de Séneca, de Tácito y de Lucano, al atormentado y duro latín de la edad de plata. El ostentoso laconismo, el hipérbaton, el casi algebraico rigor, la oposición de términos, la aridez, la repetición de palabras, dan a ese texto una precisión ilusoria”.

Antes de romper las reglas ortográficas o sintácticas tenemos que conocer dichas reglas a la perfección. ¿De qué sirve esta ruptura? Sirve para expresar ideas que no caben en las reglas imperantes, sirve para que pensemos en lo que jamás habíamos pensado, sirve para renovar el idioma, que es un modo de la percepción, según Wittgenstein.

En el siguiente texto de Quevedo podemos comprender por qué un estilo demasiado rígido impide imaginar nuevos conceptos: “Honraron con unas hojas de laurel una frente; dieron satisfacción con una insignia en el escudo a un linaje; pagaron grandes y soberanas victorias con las aclamaciones de un triunfo; recompensaron vidas casi divinas con una estatua, y para que no descaeciesen de prerrogativas de tesoro los ramos y las yerbas y el mármol y las voces, no las permitieron a la pretensión, sino al mérito”.

Un problema técnico casi siempre es un problema conceptual. Muchas veces creemos que nuestra idea publicitaria está forzada, cuando lo que realmente está sucediendo es que no estamos usando la técnica idónea para expresarnos.

No podemos hacer que un gaucho use más de diez sílabas en cada verso, pues la guitarra, medio de expresión gaucho, se presta más al octosílabo. Tampoco podemos pretender que un guión de radio se escriba en primera persona. ¿Por qué? Porque cuando hablamos en primera persona tenemos que justificarnos, que presentarnos, que perder diez segundos valiosos.

Los mejores redactores de todas las épocas han aprendido cuál es la técnica más acorde a sus necesidades comerciales. Buen día, Comunidad Roastbrief.

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