Marketing

DECISIONES QUE DECIDEN: Las Marcas de las Vueltas

Uno de los eventos más importantes del mundo, que pide dejar vacante, siete de sus ediciones; Un ¨ganador¨ desposeído de sus títulos; Una disciplina deportiva que escribe su pagina más oscura; El caso de Lance Armstrong, es una nueva historia, como la de Kobe Bryant o la de Tiger Woods entre otras, donde la imagen y las marcas vuelven a expresarse. Los deportistas desde hace ya unos años, y con esto de la revolución del Marketing Deportivo, se han convertido en iconos mediáticos, capaces de traspasar fronteras que muy pocos otros pueden.

 

Se convierten, por el solo hecho de ser quienes son, en marcas globales únicas. Y con ello, todo lo otro. Lo bueno y lo malo. Principalmente, las marcas, eligen a un atleta, para asociar sus valores y propiedades de marca, a lo que transmiten estos iconos deportivos. En algunos casos, será superación; trabajo en equipo; transparencia; esfuerzo; consecución de objetivos, logros ante la adversidad, y tantos otros valores, que las marcas eligen en este ¨juego¨ asociativo.

Se invierten millones, que no solo se transfieren a la cuenta bancaria del deportista, sino otros tantos en líneas de ropa, publicidad, y sobre todo el mensaje a transmitir. El caso de Lance, es hasta fascinante. Nació en Texas allá por 1971. Comenzó en la natación, pero la piedra filosofal de su carrera fue ganar un Triatlón con solo 13 años. A los 16 ya era profesional en lo suyo. Paso a integrar el Equipo Olímpico de Ciclismo de Estados Unidos, y luego, mucho de lo que todos podemos saber:

Participación en Juegos Olímpicos, Ganador de innumerables Tours de Francia, Galardonado con el Príncipe de Asturias, o el Vélo D’Or. Era el mejor. Lo elegían como el Mejor. En el medio de todo ello, con 25 años de vida, un capítulo más de su increíble historia: La detección de un cáncer, donde los médicos le daban pocas probabilidades de superar, seguramente, la prueba más difícil de su vida. Fue operado y se sometió a una fuerte quimioterapia, para sortear el circuito más difícil de su ¨carrera¨. Dos años más tarde, estaba nuevamente en el circuito de elite, compitiendo con los mejores. Y al año siguiente, vuelve a la cima para quedarse con el Tour de Francia por encima de cualquier pronostico. Año tras año, comenzó a hacerse de un record histórico hasta alcanzar los siete tours seguidos ( 1999-­?2005 ).

preguntamos: Cual es la forma para alcanzar el Éxito. Cual es el camino que elegimos. Muchas veces, pasamos por pruebas, para llegar a donde queremos llegar. Y muchas veces el camino sufre una bifurcación, ofreciéndonos la opción de tomar por un camino más rápido que otro, para llegar a la meta. La carrera de Lance, estuvo por muchos años, bajo sospecha de doping. Hace años, el deporte lucha contra este flagelo, del cual Lance, estuvo siempre siendo observado. La USADA, o Asociación Estadounidense en la lucha contra el Doping, hace un tiempo, dio a conocer un informe detallado, donde se vincula a Armstrong en el caso de doping más importante de la historia del deporte. Hoy la UCI ( Unión de Ciclismo Internacional ), acepto el informe, y suspendió de por vida a Armstrong, a quien no solo le quita todos los títulos, sino que luego de ser protagonista exclusivo durante años de este deporte, lo declara persona no reconocida para el Ciclismo Mundial.

Los patrocinadores de Armstrong, no solo de su imagen, sino también algunos de su fundación, inmediatamente han tomado cartas en el asunto, quitándole el apoyo. No es para menos. El caso de Tiger Woods, quien reconoció ser infiel a su esposa, podría catalogarse como una conducta personal equivocada, pero que nada tenía que ver con el deporte, y su rendimiento dentro de los campos de Golf. Así y todo, las marcas se expresaron.

El caso Armstrong es totalmente diferente. Su conducta, por el contrario, va en detrimento de los valores que pregona el deporte y la sana competencia. Y sobre los cuales, las marcas buscan asociarse. El ciclismo pasa por un momento especial, donde deberán replantearse muchas cuestiones. Las marcas, no deben dejar pasar por alto, que eligen, como eligen y el porque. Y ambos, tienen un delicado desafío por delante.

Christian Sujoy

Director General de Global Sport Management Group, especialista en Management y Derecho en el Deporte, titulo otorgado por la FIFA y el CIES y disertante internacional para la red FIFA CIES. Cuenta entre sus clientes a Federaciones y Clubes del Futbol Mundial, como la Asociación del Fútbol Argentino, Boca Juniors, Deportivo Toluca, Ajax de Holanda o Flamengo de Brasil, entre otros. Ha brindado conferencias en America, Africa y Europa, relativas al Marketing Deportivo, Eventos Deportivos y el Negocio del Futbol Mundial.

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