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La creatividad no basta.

En el marco de un año históricamente exitoso para México en Cannes, vengo a cumplir el papel de abogado del diablo y afirmar que la creatividad no es suficiente.

Esta inquietud (un poco arriesgada para ser dicha en una comunidad de creativos) me surge la semana pasada, camino al evento donde se entregarían los leones que México había ganado en el festival de creatividad. Venía platicando con un Director de Arte muy querido sobre la publicidad y el futuro. Surge el tema porque él me confiesa que le da mucha incertidumbre esta profesión que tanto disfruta. Incertidumbre, al punto de querer ahorrar y poner un negocio alterno que pudiera ofrecerle cierta estabilidad.

El gran problema de la creatividad y de vender ideas es que el concepto es totalmente ambiguo. Es muy difícil justificar y cuantificar el valor de las ideas, y mientras que una gran idea puede representarle a un cliente millones de pesos, una mala idea puede costarle la misma cantidad. Entonces, cuando mi amigo me dice que quiere poner una farmacia que pudiera servir de patrimonio para su hija, tiene todo el sentido del mundo.

Sin embargo, creo que no tenemos que irnos al extremo. Mi premisa no es que todos debemos tener una farmacia, papelería o tienda de abarrotes, alternativa a nuestra profesión de publicista. Lo que sí es mi premisa, es que la creatividad no basta. Podemos, y debemos, ser grandes creativos pues es la gasolina de este negocio, pero necesitamos ser mucho más que eso.

Debemos ser también administradores. Si todos soñamos con ser CEO en una agencia de publicidad algún día, entonces debemos asumir que el día que eso suceda, vamos a tener que empezar a ser administradores. El día a día de un director general va mucho más allá de escribir copy espectacular; tiene que ver números, flujos, tratar con recursos humanos, tramitar créditos, salir a vender. El creativo más premiado no necesariamente tiene la capacidad de dirigir una agencia.

Tenemos que saber vender. ¿Cuántas ideas geniales no han muerto en el camino por creativos que no saben venderlas? Fondo y forma, no una ni otra, sino las dos. Y ya que estamos en el tema, también saber vendernos nosotros mismos. Hacernos indispensables para la empresa en la que trabajamos. A diferencia de lo que pudiera parecer, estar más tiempo en una empresa no te hace crecer proporcionalmente. Crece la gente que da un valor agregado, que se vuelve necesaria, que puede desempeñar un puesto más alto del que tiene. Los que sólo se apegan a su día a día y siempre lo hacen igual, no le dan razones a su jefe para que los ascienda.

Tenemos que ser mucho más multidisciplinarios que solamente un gran copy o un gran director de arte. Tener otros atributos que nos permitan ser un gran profesionista. Otro ejemplo básico es tener buena ortografía. Absolutamente nadie se puede dar el lujo de tener mala ortografía (bien dice Xavier Velasco que la mala ortografía es sólo una variante del mal aliento). Tenemos también que cuidar la imagen. Si somos publicistas profesionales, tenemos que aparentarlo. No se trata de vestir diario de gala, solamente ser congruente con lo que queremos comunicar.

A lo que quiero llegar es que tenemos que ser publicistas completos. La creatividad puede (y debe) ser tu principal atributo y el núcleo de tu trabajo, pero si queremos seguir creciendo y aspirando a ser el mejor, la creatividad no basta. El creativo tiene la maldición de ser desechable; en cuanto se van sus ideas, él se va con ellas. La experiencia y el oficio no son suficientes para hacerlo conservar su trabajo si al creativo se le va la genialidad. Así como de un día para el otro puede pasar a ser Dios (si gana un león de Cannes, por ejemplo), de la misma forma puede tropezar en caída libre y pasar al olvido.

Hay que blindarnos y ser más que un buen creativo. Entender de arte pero también saber redactar, conocer lo que el cliente quiere pero también poder defender una gran idea; aprehender los nuevos medios. El que no entienda las nuevas tecnologías y conozca sus posibilidades, no tarda en volverse obsoleto. Y si ya sabemos que hacia allá se está dirigiendo la industria, ¿por qué no anticiparse?

Seamos publicistas en todo el sentido de la palabra, o de plano, pongamos una farmacia que nos pueda dar de comer cuando llegue nuestra inminente muerte profesional.

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284 Comments

  1. Completamente de acuerdo bajo ciertos términos… los creativos en general no viven de caridad y un creativo bien pagado está mentalmente más convencido de hacer del día a día su mejor esfuerzo sin embargo sólo hace unos días se publicó un artículo en el cual se enumeran los 5 peores empleos por sus salarios tan malos y uno de ellos es el de diseñador gráfico… la gente que trabaja y dice ser feliz haciendo su chamba seguramente gana bien, los creativos dedican muchas horas a ser creativos y al final de un ciclo a nadie le importa cuantas veces te quedaste trabajando hasta el siguiente día por terminar una campaña, he visto que despiden a compañeros de hoy para hoy!! sabiendo que siempre hay alguien dispuesto a ganar menos por hacer lo mismo que tu haces!!!

  2. La realidad es que México sobresale un poco ganando premios que no producen nada. No hay más ventas, no hay mejores empresas y no hay, en general, más calidad en las agencias de publicidad (las peores agencias son las de la capital mexicana, que están llenas de gente prepotente, ignorante y que desprecia a cualquiera que sepa algo valioso).

    Tengo amigos que trabajan en agencias del D.F. y que ganan $700 al mes. Las agencias se aprovechan de la creatividad de los jóvenes, los cuales sueñan con ganar premios, pues no saben que las empresas no necesitan premios, sino efectividad, retorno de la inversión y demás.

    Las agencias mexicanas de publicidad contratan gente sin experiencia. Todo lo arreglan con buenas producciones, es decir, con grandes efectos, rasgo típico de la poca creatividad y de la poca capacidad de los creativos para hacer que una chispa creativa se haga una llamarada estratégica.

    Todo el mundo sabe que la gente que trabaja en los medios es gente que tiene “algo” que ver con la gente de las agencias. Todo el mundo sabe que los contratos o cuentas no se ganan por capacidad, sino por amistad.

    Los copys chilangos o que trabajan en la capital no saben escribir, no tienen ortografía y no tienen estudios. Hay muchos extranjeros, incluyendo argentinos y españoles, que ni siquiera saben cómo habla el mexicano, y sin embargo hacen campañas típicas.

    Ya nadie cree en el “mágico” mundo de la publicidad, pues las “cabezas” de dicho mundo, en el extranjero, son sólo empleados que obedecen las órdenes de los directivos ingleses. ¿Creen que nos sabemos que un directivo de agencia chilanga es sólo un segundón cuando está en Miami?

    Saludos.

  3. Saludos. Soy
    Ingeniero Químico con una Maestría en Electroquímica y déjenme decirles que
    este texto no solo aplica a publicistas, si no a prácticamente cualquier profesión,
    solo basta cambiar creatividad por “conocimiento/creatividad” y
    administradores por “Inteligentes”. Como bien dijo Aristóteles “La inteligencia consiste no sólo en el
    conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la
    práctica”. Otra enseñanza muy útil fue la que dijo un Profesor en la
    Universidad “No es necesario aprenderse
    todo el libro o las formulas, lo que deben aprender es en donde encontrar la información
    que se necesita, pero sobre todo, deben aprender a aplicar esa información en
    el lugar correcto y en el momento adecuado”. Y para terminar como yo he
    dicho varias veces “hay que ser bueno en
    una cosa pero debes ser el mejor en otra”, puedes ser un buen administrados
    pero si eres un excelente publicista tendrás todas las herramientas para seguir
    creciendo.

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