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La creatividad no basta.

En el marco de un año históricamente exitoso para México en Cannes, vengo a cumplir el papel de abogado del diablo y afirmar que la creatividad no es suficiente.

Esta inquietud (un poco arriesgada para ser dicha en una comunidad de creativos) me surge la semana pasada, camino al evento donde se entregarían los leones que México había ganado en el festival de creatividad. Venía platicando con un Director de Arte muy querido sobre la publicidad y el futuro. Surge el tema porque él me confiesa que le da mucha incertidumbre esta profesión que tanto disfruta. Incertidumbre, al punto de querer ahorrar y poner un negocio alterno que pudiera ofrecerle cierta estabilidad.

El gran problema de la creatividad y de vender ideas es que el concepto es totalmente ambiguo. Es muy difícil justificar y cuantificar el valor de las ideas, y mientras que una gran idea puede representarle a un cliente millones de pesos, una mala idea puede costarle la misma cantidad. Entonces, cuando mi amigo me dice que quiere poner una farmacia que pudiera servir de patrimonio para su hija, tiene todo el sentido del mundo.

Sin embargo, creo que no tenemos que irnos al extremo. Mi premisa no es que todos debemos tener una farmacia, papelería o tienda de abarrotes, alternativa a nuestra profesión de publicista. Lo que sí es mi premisa, es que la creatividad no basta. Podemos, y debemos, ser grandes creativos pues es la gasolina de este negocio, pero necesitamos ser mucho más que eso.

Debemos ser también administradores. Si todos soñamos con ser CEO en una agencia de publicidad algún día, entonces debemos asumir que el día que eso suceda, vamos a tener que empezar a ser administradores. El día a día de un director general va mucho más allá de escribir copy espectacular; tiene que ver números, flujos, tratar con recursos humanos, tramitar créditos, salir a vender. El creativo más premiado no necesariamente tiene la capacidad de dirigir una agencia.

Tenemos que saber vender. ¿Cuántas ideas geniales no han muerto en el camino por creativos que no saben venderlas? Fondo y forma, no una ni otra, sino las dos. Y ya que estamos en el tema, también saber vendernos nosotros mismos. Hacernos indispensables para la empresa en la que trabajamos. A diferencia de lo que pudiera parecer, estar más tiempo en una empresa no te hace crecer proporcionalmente. Crece la gente que da un valor agregado, que se vuelve necesaria, que puede desempeñar un puesto más alto del que tiene. Los que sólo se apegan a su día a día y siempre lo hacen igual, no le dan razones a su jefe para que los ascienda.

Tenemos que ser mucho más multidisciplinarios que solamente un gran copy o un gran director de arte. Tener otros atributos que nos permitan ser un gran profesionista. Otro ejemplo básico es tener buena ortografía. Absolutamente nadie se puede dar el lujo de tener mala ortografía (bien dice Xavier Velasco que la mala ortografía es sólo una variante del mal aliento). Tenemos también que cuidar la imagen. Si somos publicistas profesionales, tenemos que aparentarlo. No se trata de vestir diario de gala, solamente ser congruente con lo que queremos comunicar.

A lo que quiero llegar es que tenemos que ser publicistas completos. La creatividad puede (y debe) ser tu principal atributo y el núcleo de tu trabajo, pero si queremos seguir creciendo y aspirando a ser el mejor, la creatividad no basta. El creativo tiene la maldición de ser desechable; en cuanto se van sus ideas, él se va con ellas. La experiencia y el oficio no son suficientes para hacerlo conservar su trabajo si al creativo se le va la genialidad. Así como de un día para el otro puede pasar a ser Dios (si gana un león de Cannes, por ejemplo), de la misma forma puede tropezar en caída libre y pasar al olvido.

Hay que blindarnos y ser más que un buen creativo. Entender de arte pero también saber redactar, conocer lo que el cliente quiere pero también poder defender una gran idea; aprehender los nuevos medios. El que no entienda las nuevas tecnologías y conozca sus posibilidades, no tarda en volverse obsoleto. Y si ya sabemos que hacia allá se está dirigiendo la industria, ¿por qué no anticiparse?

Seamos publicistas en todo el sentido de la palabra, o de plano, pongamos una farmacia que nos pueda dar de comer cuando llegue nuestra inminente muerte profesional.

Roberto Gaudelli

Licenciado en Comunicación de la Ibero con posgrado en Marketing Digital por la University of San Diego. Publicista de profesión, es Director Creativo en la agencia Gaudelli. Respira publicidad desde pequeño en su casa, y alguna vez quiso ser músico para encabronar a sus papás.

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