Marketing
Razonando como economista moderno
Un letrero dice así: “Si compra este producto con otra persona más obtendrá $1000 de regalo”. Un hombre pobre lee el letrero y le sugiere la transacción a un hombre rico que pasa por ahí. El producto cuesta $50. El pobre propone que cada quien ponga $25 para ganar los $1000 prometidos. El rico, a su vez, dice que pondrá su parte y que él se quedará con $800. El pobre dice que eso no es justo. El rico responde que es mejor tener $200 que no tener nada. El pobre acepta.
El economista Nash le llamó a lo anterior `Teoría de los Juegos´. Así razonan los consumidores la mayor parte de las veces. Saber economía es saber un poco sobre la psicología del consumo. Ilustremos con otro ejemplo. Un sajón llega a tierras indígenas para conquistar el lugar. Los indígenas locales dicen que las tierras vislumbradas son de su propiedad, pues sus antepasados lucharon férreamente por ellas. El sajón, fumando, responde: “Bueno, yo también lucharé con ustedes por estas tierras”. Con este ejemplo comprendemos qué es la propiedad privada y cómo las corporaciones compiten para ganar contratos. Tal competencia genera ofertas, tecnología, es decir, genera movilidad económica.
Pongamos otro ejemplo. Unos marinos llegan a una isla y necesitan fumar. El capitán del barco baja y pretende comprarle al tendero nativo todas las cajas de cigarros de un solo golpe. El nativo dice que no, dice que si le vende todo después no tendrá qué vender. El capitán regresa al barco y cuenta la cómica historia, y todos se echan a reír. Lo que no sabe el capitán es que el nativo sabe que los marinos no sólo bajan por cigarros, sino también por refrescos y demás productos. El nativo también sabe que los cigarros son el “gancho” para vender muchas cosas más, sabe que los barcos se comunican entre sí a través de dispositivos móviles para avisarse muchas cosas.
Si entendemos la racionalidad del nativo entendemos, también, cómo funcionan los mercados. Un mercado no es un lugar habitado por la simetría clásica, llamada `oferta-demanda´. Muchos son los factores que actúan sobre la psicología del consumidor. Boulding enseña que la gente no siempre recibe retribuciones inmediatas por sus compras o por sus ofertas (`La economía del amor y del temor´).
Un padre paga la carrera de su hijo y no espera que éste le pague la deuda, pero sí que su hijo sea el mejor en Google. Una bella mujer le compra a su esposo un Ferrari y no espera que éste le devuelva el dinero, aunque sí espera una fuerte masa de besos y agasajos. Un niño le regala a su amiguito su coche preferido y no espera que éste le regale algo más, pero sí espera que éste lo incluya en el club de amigos.
Todas estas transacciones asimétricas van acumulando riquezas y movimientos que los economistas no pueden predecir. Luego, como economistas debemos tener cuidado con las falsas simetrías de la econometría, tenemos que saber que no siempre el público reaccionará como esperamos (decía Wittgenstein que esperamos y sentimos en signos de plural índole).
Otro ejemplo. Un profesor arenga a sus alumnos diciéndoles que todos somos iguales. Los alumnos, creyéndose el cuento, organizan un partido de baloncesto contra un equipo profesional. Los alumnos son amateurs y terminan el partido no sólo humillados, sino lastimados físicamente. John Rawls decía que estandarizar a la población bajo el peso de la idea de la `igualdad´, es un acto injusto.
Si comprendemos todo lo anterior estaremos entendiendo cuáles son nuestras debilidades reales y cómo es el campo de batalla en el que luchan las empresas (Althusser decía que el campo de batalla económico no es homogéneo). Que la pasión económica no nos robe la agudeza filosófica, llamada prudencia.
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Colaborador invitado
