Marketing

No solo es marketing deportivo

Alguna  vez  imaginaste  planificar  un  gran  evento  deportivo,  y  de  repente  ver  que  una  inmensa  nube viene  hacia  a  vos,  para  arrasar  con  todo  aquello  que  se  interponga  ?

Con  la  reciente  cancelación  de  la  Maratón  de  Nueva  York,  tal  vez,  la  carrera  urbana  de  mayor trascendencia  en  el  planeta,  se  abren  varias  cuestiones  de  interesante  análisis.

Cerca  de  cuarenta  y  cinco  mil  participantes  de  todo  el  mundo,  se  vieron  envueltos  en  una  decisión,  que mas  allá  de  todo,  despertó  diferentes  sensaciones:  Sorpresa,  Bronca,  Entendimiento,  Frustración,Solidaridad,  algunas  de  ellas.

Los  eventos  deportivos  -­?  la  marca  donde  conviven  las  marcas  -­?    tienen  una  importante  etapa  de planificación.  En  ella,  muchas  veces  debemos  considerar  posibles  contingencias,  y  ante  ello,  alternativas que  en  la  previa,  en  el  durante  y  en  el  post,  no  afecten  al  evento  o  de  alguna  manera,  minimicen  su impacto.

El  fenómeno  climático  del  huracán  Sandy,  mantuvo  en  jaque  a  todo  un  país.  Calles  inundadas,  casas  sin luz  o  telefonía,  personas  desaparecidas,  y  a  menos  de  una  semana,  un  evento  deportivo,  una  marca, aterrizaba  en  la  ciudad.

Evento  que  se  realiza  hace  mas  de  40  años;  evento  que  genera  aproximadamente  unos  340  millones  de dólares  para  la  ciudad;  evento  que  nunca  había  sido  suspendido,  ni  siquiera  luego  del  fatídico  11  de Septiembre  de  2001.

El  fenómeno  del  Marketing  Deportivo  planteaba  nuevamente  un  desafío.  Que  hacer  ante  semejantes acontecimientos  ?  Existía  un  plan  B  ?  Miles  de  deportistas  llegaban  desde  todos  los  puntos  del  planeta, para  formar  parte  de  esta  gran  cita.  Inscripciones  pagas;  agendas  cerradas;  viajes  contratados; patrocinadores  Dispuestos.

Sandy  pasaba  a  formar  parte  de  la  organización  del  evento.  Él  podía  actuar,  pero  no  tomaba  la  decisión final.  La  misma  recaía  en  los  organizadores  del  evento.  Y  entonces,  aparece  la  importancia  de  la comunicación.  No  solo  en  grandes  eventos  deportivos,  sino  también  en  el  manejo  de  situaciones  de crisis.  Esta  lo  era.  Y  mucha  gente,  necesitaba  respuestas  concretas  y  efectivas.  Claridad,  Eficacia  y
Eficiencia,  tres  cualidades  de  la  comunicación.

El  fenómeno  climático  paso  por  encima  de  la  ciudad,  dejando  importantes  efectos,  pero  los   organizadores  del    evento  oficializaron  que  la  carrera  se  realizaría.
Sin  embargo,  con  menos  de  72  horas,  revirtieron  su  anuncio,  y  la  carrera  fue  sorpresivamente suspendida  por  la  Alcaldía,  quienes  entendieron  que  las  fuertes  criticas  de  los  sectores  afectados  por  el fenómeno  climático,  tendrían  un  impacto  aún  mayor  si  la  carrera  se  realizaba.

El  impacto  obligado  en  la  marca  que  por  primera  vez  en  la  historia,  suspende  la  carrera.  Patrocinadores que  plantearán  recuperar  sus  inversiones;  corredores  desilusionados  que  tal  vez,  no  tengan  la oportunidad  de  volver  a  formar  parte  de  esa  cita,  y  el  ¨tsunami¨  de  reacciones  válidas,  mas  allá  de  sus razonamientos.

Me  olvidaba  mencionar  que  mañana  son  las  elecciones  presidenciales  en  Estados  Unidos.  Sabrán entender,  entonces,  que  a  veces,  el  marketing  deportivo  confluye  con  el  marketing  político.

Christian Sujoy

Director General de Global Sport Management Group, especialista en Management y Derecho en el Deporte, titulo otorgado por la FIFA y el CIES y disertante internacional para la red FIFA CIES. Cuenta entre sus clientes a Federaciones y Clubes del Futbol Mundial, como la Asociación del Fútbol Argentino, Boca Juniors, Deportivo Toluca, Ajax de Holanda o Flamengo de Brasil, entre otros. Ha brindado conferencias en America, Africa y Europa, relativas al Marketing Deportivo, Eventos Deportivos y el Negocio del Futbol Mundial.

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