PublicidadTelevisión

Olvida cómo se hacían los spots hasta ahora

Interior día. Reunión de briefing en una agencia de publicidad. Asisten: Director de Cuentas. Planner. Director Creativo Ejecutivo y Director de Publicidad de una conocida marca de refrescos.

Esta campaña necesita un spot. Me gustaría ver un story board cuanto antes.

¿Para qué medio? ¿Televisión o internet?

Es lo mismo —contestó el cliente.

No, no es lo mismo —carraspeó el director creativo—. Según para dónde, lo tenemos que hacer diferente.

¿Es una cuestión de presupuesto? Porque había pensado aprovechar el spot de cine y televisión para ponerlo en YouTube y… —medió el director de cuentas.

Imposible —zanjó el planner, apoyándose en la mirada escéptica del director creativo.

¿Cómo que imposible? —protestó el cliente, levantándose ligeramente de la silla— Si una vez que está hecho basta con subirlo, ¿No?

Imposible —insistió con tono casi impertinente de nuevo el planner—. Si quiere que la gente lo vea, hay que hacerlo especialmente para internet. En todo caso, ese será el que emita en las televisiones después.

¿Y la calidad? —preguntó el cliente.

Ah… No. No se trata de eso. Lo haremos con las mismas cámaras HD y los mismos profesionales. Le costará lo mismo. No se trata de eso. —contestó el director creativo.

Entonces… ¿Se refiere a un video viral…? —El cliente no pudo continuar porque los creativos y el planner rompieron a reír.

No, por supuesto que no. Eso es ciencia ficción. No publicidad. —contestaron casi al unísono los publicitarios.

Pues explíquemelo, porque no lo entiendo

 

Y ese era el problema. Que hasta ese momento, todas las agencias que había visitado, y todos los anuncios que seguía viendo mantenían las viejas normas. Los viejos cánones de composición y estructura narrativa. Pero eso ya no servía.

Internet, especialmente YouTube había cambiado la forma de ver los anuncios. Poco a poco, casi improvisando. Y los anunciantes no se habían dado cuenta de ello.

Simplemente, se conformaban con pillar unos cuantos visionados extras en sus planificaciones, gracias a que subirlos a esos canales era prácticamente gratis. Total, si no los veían, tampoco pagaban por ellos. Ventajas del CPC, no como en la tele. Así que seguían intentando captar la atención por dos caminos. O mediante costosas producciones muy vistosas, con efectos o grandes estrellas mediáticas, o con películillas con aspecto amateur en las que con humor o recursos más o menos tramposos, se buscaba la sorpresa y, con suerte, la viralidad.

Y eso, en aquella pequeña agencia en la que parecían haberse vuelto locos, tenían claro que no era el camino.

Habían investigado por su cuenta, y sabían que los anuncios que preceden de forma obligatoria a los vídeos buscados y deseados en YouTube, por ejemplo, obtenían hasta un 25 o un 30% de visionados completos. Pero nada más. ¿Y el resto?

El resto de usuarios solían convertirse en enemigos de las marcas que osaban retrasar hasta 3 segundos, no digamos los que no permitían omitirlos, aquel contenido que a la velocidad de la demanda de internet, deseaba verse cuanto antes, y gratis.

Tal vez fuera verdad que los espectadores ya no querían ver publicidad. Pero entonces… ¿Por qué algunos anuncios conseguían hasta que los usuarios marcaran con un +1 en Google+ los spots en lugar de retirarlos?

Muchos lo lograban manteniendo su belleza como piezas audiovisuales. Y esos, no sólo se salvaban de la omisión inmediata, sino que lograban ser buscados para volver a ser vistos tras la emisión en televisión. Hasta un 25% lo lograba.

Pero otros, aquellos que como la mayoría, todo hay que reconocerlo, no pasarán nunca a la historia de la creatividad y simplemente son piezas técnicamente correctas que intentan informar, deberían cambiar su forma de hacerse. Básicamente, en dos cuestiones:

Edición de Vídeo:

El montaje, si quieres lograr algo de eficacia garantizada, debería ser totalmente inverso al tradicional. Desde siempre, los spots tienen una estructura que dedica sus últimos planos, al famoso “Brand Tag” Un logotipo bien grande, o un Bodegón del producto, el también famoso “Pack Shot”. Esto ya no sirve. Porque probablemente nadie espere los 20 o 30 segundos de duración del spot como antes, ya que si el spot no es realmente interesante, ahora puede pararlo cuando quiera.

La solución, si quieres rentabilizar al 100% ese spot, es empezar por el final. Así de simple. Coloca el “Tag” como “Head”. Al principio. Incluso los que no le den al play, o lo eliminen a los tres segundos, habrán visto la marca. Y, encima, como no se reproduce entero, no pagarás CPC.

Si  la marca es aspiracional, y acostumbras a hacer buenas piezas, puede que hasta decidan verlo entero sabiendo de quién es y que no les defraudará.

Edición de Audio:

La mezcla, y el propio contenido de audio, tampoco puede seguir siendo como hasta ahora. Muchos creativos utilizan el recurso de subir el volumen, usar gritos y otros sonidos estridentes, para asegurarse de que lo oirás aunque te hayas levantado a la nevera. O utilizan músicas machaconas. Pero si estás intentando ver un video de una noticia, o de música clásica, o un documental, y te salta un spot escandaloso, lo normal es que le quites el audio o, simplemente, abandones. Ni que decir tiene si estás en una oficina.

Así que el siguiente consejo es concebir el spot para internet como algo que no moleste, casi silencioso y no interrumpa o no desentone demasiado con lo que estás intentando ver.

Imagina tener puesto de fonos una reproducción automática de una play list de YouTube con jazz y que de pronto, uno de los vídeos reporduzca reggaeton. Llamar la atención, la llamarás. Pero no sé si muy positiva.

Y finalmente, cuidado con la planificación.

La capacidad de segmentación y personalización de tus anuncios es un arma de doble filo. Actualmente, las marcas y medios explotan el retargeting o remarketing, que te persigue durante un buen tiempo para que veas un anuncio tantas veces como se quiera y asegurarse de  que lo ves. Se supone que si lo ves más veces, más posibilidades hay de que compres. Pero eso puede convertirse en una estúpida saturación contraproducente. Antes, cuando planificabas en TV, llegabas a la saturación porque no tenías forma de saber si esos GRPs eran reales o no. Hoy, con el retargeting, puedes saber que has expuesto a tu audiencia las tres veces que se buscaban antes, o cinco… o las que quieras. Pero, si en tres o cuatro no lo has logrado, lo mejor es no insistir y acabar resultando cansino. El retargeting debería usarse para lo contrario que la mayoría piensa. No para machacar, sino para ahorrar impactos.

Lo que no cambia, es la necesidad de ser creativo, original y adaptado al público objetivo. Ni por supuesto, la producción general.

 

Foto: Creative Commons Flickr by Vancouver Film School.

Etiquetas

Artículos relacionados

316 Comments

  1. Este blog es casi que una labor social, es reciclaje y materia fresca para el gremio. Felicidades a Jose Carlos León por el post y al equipo de Roastbrief al completo.
    Molais mucho.

  2. Pingback: Villa Alanya
  3. Pingback: online
  4. Pingback: iklan gratis
  5. Pingback: Lake Mary
  6. Pingback: fundraisers
  7. Pingback: emergency supplies
  8. Pingback: visit us
  9. Pingback: Hautkrebs
  10. Pingback: edelsteinschmuck
  11. Pingback: سعودي كول
  12. Pingback: HP Officejet 4500
  13. Pingback: seo service
  14. Pingback: are free ads
  15. Pingback: plndr
  16. Pingback: farko
  17. Pingback: CLICK HERE
  18. Pingback: Jamar
  19. Pingback: learn more
  20. Pingback: graphic
  21. Pingback: SEO Los Angeles
  22. Pingback: nude chat
  23. Pingback: 1911 grips
  24. Pingback: IPC/WHMA-A-620
  25. Pingback: Wikipedia
  26. Pingback: get rid of moles
  27. Pingback: The Last Of Us
  28. Pingback: widgets
  29. Pingback: Wound Care
  30. Pingback: Cosmetic Dentist
  31. Pingback: Marshall Zalk
  32. Pingback: seo
  33. Pingback: tutaj
  34. Pingback: link
  35. Pingback: szczeg�ly
  36. Pingback: full offer
  37. Pingback: corporate gifts
  38. Pingback: make money online
  39. Pingback: fotobog
  40. Pingback: quickbooks hosting
  41. Pingback: www. net
  42. Pingback: glaskugel
  43. Pingback: Technology
  44. Pingback: denver handyman
  45. Pingback: Deadpool MOVIE
  46. Pingback: Viagra Hacking
  47. Pingback: Leisha Rebik
  48. Pingback: Warez
  49. Pingback: Kardashian
  50. Pingback: business loans
  51. Pingback: vuitton watches
  52. Pingback: online sports
  53. Pingback: zulutrade review
  54. Pingback: free cloud hosting
  55. Pingback: nlp nlp
  56. Pingback: khai niem seo
  57. Pingback: go to
  58. Pingback: Iraq
  59. Pingback: Shawn Strength
  60. Pingback: stunguns
  61. Pingback: Errol Stopher
  62. Pingback: Stepper motor
  63. Pingback: zhongruan store
  64. Pingback: buy youtube views
  65. Pingback: xiao
  66. Pingback: win a playstation
  67. Pingback: covercity.net
  68. Pingback: New York SEO
  69. Pingback: Peru trips
  70. Pingback: Chuck Byham
  71. Pingback: get GooglePlus
  72. Pingback: Jason Youmans
  73. Pingback: Edith Konczewski
  74. Pingback: singel resa
  75. Pingback: null
  76. Pingback: playboy playmates
  77. Pingback: funeral programs
  78. Pingback: find people free
  79. Pingback: Naruto Shippuuden
  80. Pingback: view posters site
  81. Pingback: Baju bayi
  82. Pingback: guarda moveis
  83. Pingback: SEO www stránky
  84. Pingback: kolob?žky
  85. Pingback: useful content
  86. Pingback: do you agree
  87. Pingback: lawyer
  88. Pingback: Spanish courses
  89. Pingback: metallica
  90. Pingback: window signs
  91. Pingback: pokoje szczyrk
  92. Pingback: retirement advice
  93. Pingback: charger
  94. Pingback: buy visual dj
  95. Pingback: blog here
  96. Pingback: Source
  97. Pingback: reverbnation
  98. Pingback: all jordan 11s
  99. Pingback: Gratuit Minecraft
  100. Pingback: cna training
  101. Pingback: football kits
  102. Pingback: plano plumbers
  103. Pingback: Mckinley Filter
  104. Pingback: Elise Bernier
  105. Pingback: check this out
  106. Pingback: Víkendové pobyty
  107. Pingback: amazon market
  108. Pingback: earrings
  109. Pingback: friv
  110. Pingback: here
  111. Pingback: Don Wilson
  112. Pingback: No to Status Quo
  113. Pingback: The Tembusu
  114. Pingback: Make Money Online
  115. Pingback: Kathy Hammon
  116. Pingback: Dirk Mazar
  117. Pingback: Kim
  118. Pingback: Blog here
  119. Pingback: samsung
  120. Pingback: short trend
  121. Pingback: green coffee bean
  122. Pingback: Julieann Shed
  123. Pingback: SMS sending
  124. Pingback: Gavin Trovinger
  125. Pingback: kardashian khloe
  126. Pingback: kardashian twitter
  127. Pingback: workout programs
  128. Pingback: admin discussion
  129. Pingback: rio orange
  130. Pingback: nowe domy szczecin
  131. Pingback: Buy soundclick bot
  132. Pingback: camere frigorifice
  133. Pingback: Eartha Mccrory
  134. Pingback: Solomon Codere
  135. Pingback: Solo Ads
  136. Pingback: replica watches
  137. Pingback: Fettabsaugung
  138. Pingback: mlm Newsletter
  139. Pingback: samsung chromebook
  140. Pingback: general insurance
  141. Pingback: day trade software
  142. Pingback: 1 cent fb clicks
  143. Pingback: Christel Mascola
  144. Pingback: Kim Kardashian
  145. Pingback: Justin Bieber Baby
  146. Pingback: agence1
  147. Pingback: ashleymadison
  148. Pingback: link
  149. Pingback: go here
  150. Pingback: Clip in vlasy
  151. Pingback: sprawd�
  152. Pingback: 4jgda5hb2ca055310
  153. Pingback: www
  154. Pingback: best console
  155. Pingback: ionized water
  156. Pingback: perder peso
  157. Pingback: click here
  158. Pingback: baby shower gifts
  159. Pingback: weiya store here
  160. Pingback: telefonsex
  161. Pingback: important source
  162. Pingback: madera wczasy
  163. Pingback: KBB uzmani
  164. Pingback: abu dhabi prices
  165. Pingback: best vines
  166. Pingback: here

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Otras Recomendaciones

Close
Close
Close