ComunicaciónPublicidad

Argumentación publicitaria, ortografía y estilo

Para Mencken, Karl Kraus y Hitchens, que me enseñaron el arte de la crítica

Se supone que para hablarle a la gente mayor de cincuenta años de edad está la “preterición”. Se supone, además, que para hablar de tecnología está la “perisología”. Se supone que las agencias de publicidad contratan a personas capaces de redactar, al menos, decentemente. Hablar de estilo y de corrección ortográfica es meterse en problemas, porque siempre existirán los gramáticos, los puristas y los novatos. Los más peligrosos son los novatos, pues no dominan técnica alguna pero sí dominan el arte de opinar.

Foto cortesía de Fotolia.

Este texto está dedicado para tres personas: Juan Charles, Adán y José María Sachs (experimentado guionista , poeta modernista, y redactor en entrenamiento, respectivamente). Una de ellas tiene ocho años de edad. Que un niño de ocho años de edad detecte errores en la publicidad de la marca Ford me parece increíble. Sé que las agencias de publicidad contratan, de preferencia, a jóvenes, pues supuestamente los jóvenes son más “creativos”. Gran error, pues los jóvenes no saben “controlar” o “medir”, como el voltímetro, su energía (Ezra Pound).

El modelo de las agencias, según mi opinión, está “patas arriba”. Todos quieren ser creativos o directores creativos, pero nadie quiere ser redactor comercial durante diez o veinte años. ¿Resultado? Tenemos directores creativos o creativos que no saben “construir” sus ideas. Muchas grandes ideas se vienen abajo a la hora de presentarlas, pues están mal “ejecutadas”.

En la revista `Automóvil Panamericano´, en su edición de noviembre del 2012, encontré un anuncio que pretendía vender el automóvil Focus ST. El frente del coche apunta hacia la izquierda y hacia abajo, cuando es mejor que lo haga hacia la derecha y hacia arriba, pues así connotamos progreso y avance (naturalidad, diría Fenollosa). Este error (que no es del todo un error) es tolerable porque seguramente el diseñador pensó en la famosa “Z” del diseño.

Pero pasemos al encabezado. El niño de ocho años me dijo: “¿La palabra “COMO” lleva acento, cierto?”. Y yo, relativista, respondí: “Depende”. Dice el encabezado (que habla sobre el Focus):

“TRATAR DE ALCANZARLO NO ES FÁCIL PERO
ES DIVERTIDO VER COMO LO INTENTAN”.

El “mensaje” supera las ocho palabras permitidas por nuestra respiración (ver `El arco y la lira´ de O. Paz), y la palabra “COMO” carece de acento. ¿Merece la marca Ford pagar por tales errores? No. Y no quiero hablar del “cuerpo de texto”, que delata inocencia en la argumentación.

Como soy un infiel amante de los coches compro sendas revistas de coches o automóviles. En la edición de diciembre de la revista antes citada encontré un anuncio de la marca Volkswagen, un anuncio que pretendía vender el automóvil Gol. ¿Por qué desaprovechar espacio y dinero poniendo un encabezado que sólo dice “Nuevo Gol”?

Sigo. Se supone que los publicistas sabemos qué es la polisemia. ¿Qué quiere decir eso de “Domina el juego con tu primer Volkswagen”? Sigo. Dice el argumento del anuncio: “La vida es como una cancha y tienes que moverte rápido. Nuevo Gol tiene un motor de 1.6 litros VHT (Volkswagen High Torque) con 101 hp. El diseño atractivo, su transmisión manual de 5 velocidades que te permite maniobrar a placer por toda el área. Sensor de estacionamiento, Leatherette; para que nunca te encuentren fuera de lugar”. Y más abajo, dice: “Con todas estas características estamos seguros que tendrás el mejor gol de tu vida”.

La metáfora deportiva que compara a la vida con una cancha es trillada y obvia, pues proviene del nombre “Gol” (semántica de la palabra “gol”: cancha, reglas, jugador, pelota, portería). Tal metáfora ni es nueva ni está muerta. Las metáforas nuevas, dice Orwell, generan nuevas imágenes o nuevos campos semánticos, y las imágenes nuevas se recuerdan mejor. Las metáforas muertas, por su lado, sirven como firme sostén y no pueden ser mal interpretadas (polisemia), pues el espacio en el cual fueron creadas ya no existe. “Pero entre estas dos clases hay un enorme basurero de metáforas gastadas que han perdido todo poder evocador y que se usan tan sólo porque evitan a las personas el problema de inventar sus propias frases”, declara Orwell.

Pero avancemos y hagamos que ladren los perros, como dice Cervantes. ¿Quién puede moverse rápido con 101 miserables caballos de fuerza? Tal vez el redactor olvidó que el anuncio sería colocado en una revista especializada, en una en la cual los lectores sabemos que con 101 caballos apenas y podemos rebasar a un taxi que tira aceite.

¿Qué significa “diseño atractivo”? No lo sé. Pero leamos la siguiente proposición, que no termina su argumentación: “El diseño atractivo, su transmisión manual de 5 velocidades que te permite maniobrar a placer por toda el área”… y silencio. El redactor no deduce nada. Y para rematar, leamos: “Con todas estas características estamos seguros que tendrás el mejor gol de tu vida”. Creo que lo correcto sería decir “estamos seguros `de´ que tendrás el mejor gol de tu vida”. El “queísmo” se comete cuando escribimos literatura, pero no cuando escribimos publicidad.

Escribo, leo, machaco. ¿No sería mejor el anuncio si la palabra `Gol´ estuviera siempre en mayúscula, y todo para que el nombre resaltara? ¿En dónde está el trabajo de los fonológicos diseñadores? Espero que la comunidad lea mi texto con bondad, con la bondad que yo no tengo. En el próximo artículo analizaré un anuncio de la marca Victorinox, en el que encontré la palabra “Navidad” con minúscula y una argumentación bastante laxa.

http://donpalafox.blogspot.mx/

Etiquetas

Artículos relacionados

406 Comments

  1. Muy buena crítica profesor Eduardo, no me había percatado de tantos errores, sólo de unos cuántos, así que gracias por compartir esto ya que abre más mi forma de analizar la publicidad en general.
    Es una pena que marcas tan distinguidas tengan a redactores que cometan tales errores.

    1. Hola. Gracias por leer mi texto. Sí, es una pena ver cómo las marcas confían ciegamente en agencias de publicidad que no contratan a redactores profesionales.

      Saludos.

      Atte: fray Eduardo de Zeind y Palafox

  2. No es necesario pertenecer al mundo de la publicidad para
    percatarse de que en él hay carencia de conocimientos y responsabilidad. Felicidades
    por este texto que no duda en señalar estas faltas.

    1. Hola. Estoy obligado a señalar los muchos errores que hay en la redacción del mundo publicitario mexicano. Yo, por eso, siempre contrato a personas pertenecientes al mundo de las letras. Cuando rompamos el mito que dice que la “creatividad”, es decir, “la chispa” es el ingrediente máximo de la publicidad, daremos un gran paso.

      Saludos.

      Atte: fray Eduardo de Zeind y Palafox.

  3. Estoy de acuerdo con la observación de la palabra “cómo” y la posición del auto en el anuncio del Focus ST, pero en el análisis del Gol difiero un poco, porque esa metáfora deportiva aunque no es nueva creo que en un país como México donde es muy practicado e idolatrado este deporte sí tendría una efectividad considerable, ya que el soccer no es un simple ejercicio como muchos pensamos. Desmond Morris señala en “soccer tribe” que este deporte es una representación de lo que alguna vez fue la cacería, el balón representa a la presa que es dominada por el mejor cazador (un Messi o algo así) y capaz de “atraparla” en la red, es por eso que estos jugadores se convierten para algún sector de la población en “ídolos nacionales” y tienen tanto sex-appeal con las mujeres porque encuentran en ellos un posible sustento, y es aquí en donde entraría el cerebro de aquel aficionado a vincular la adquisición de este vehículo con su precario deseo de triunfo.

    También concuerdo que los 101 hp suenan miserables y el redactor pudo optar por escribir únicamente 1.6 litros VHT (Volkswagen High Torque) Ya que los caballos son algo relativo, hace tiempo tuve un Ford KA que con 90 caballos se burlaba de un Jetta 2.0 litros sin esfuerzo, pero evidentemente la relación peso-potencia era efectiva. En la parte donde menciona el “diseño atractivo” pudo escribir por sus “juveniles lineas” o algo para saber mínimo a que se refiere y finalizar el concepto. De igual forma, relacionar 5 velocidades con maniobrabilidad suena incongruente, y por ultimo en lo de “El mejor gol de tu vida” me suena muy obvio y hasta causa molestia porque es como el galán inexperto que presume de ser un don juan.

    1. Hola. Muchas gracias por leer el texto. Sé que el fútbol llama mucho la atención, pero no creo que sirva para impulsar una compra tan importante.

      En todo lo demás concuerdo contigo. Ha sido magnífica la forma en la que has aplicado los conceptos vistos en clase. Felicidades.

      Saludos.

      Atte: fray Eduardo de Zeind y Palafox.

  4. Cuando los que dedicamos mucho tiempo a cuidar hasta el último detalle encontramos errores de semejante nivel es inevitable sorprenderse, reir y en el mejor de los casos escribir. Gran análisis.

    1. Hola, Tamara Blue. Leyendo tu comentario recordé que hombres como Balzac o Stendhal dedicaban hasta ocho horas a la verificación de una sola cuartilla.

      Escribir, para mí, es verificar, pulir, tallar (desafortunadamente mi vista cada día está más cansada y no puedo verificar con la minucia que quisiera).

      Al leer tales anuncios, anuncios llenos de ignorancia retórica o argumentativa, me pregunto: ¿qué será de nuestro país con semejante publicidad?

      “Si en los bosques jalamos una ramita y luego la soltamos, iniciamos un movimiento de oscilacio?n de un lado a otro. Eso es un ciclo real, pero si no hay una perturbacio?n adicional, el movimiento pronto cesa y la ramita se vuelve a quedar inmo?vil”. I. Fisher, economista.

      ¿No es la publicidad un ente, entre tantos, que inicia el “movimiento” económico? ¿Qué pasa si la gente deja de creer en la publicidad por culpa de anuncios tan burros? Pues pasa que los mercados se quedan sin impulsos artificiales, pasa que se quedan con el puro movimiento natural, que es insuficiente para competir en el planeta.

      Gracias por leerme, Tamara Blue.

      Atte: Fray Eduardo de Zeind y Palafox.

      http://donpalafox.blogspot.mx/

  5. Pingback: casino
  6. Pingback: Awesome Stock Tips
  7. Pingback: Words per minute
  8. Pingback: kinds of acne
  9. Pingback: Sal Lucie
  10. Pingback: silicone sheet
  11. Pingback: futebol ao vivo
  12. Pingback: سعودي كول
  13. Pingback: nollywood
  14. Pingback: custom logo
  15. Pingback: find me a job
  16. Pingback: HP Officejet 4500
  17. Pingback: seo services
  18. Pingback: wicked lasers
  19. Pingback: same day loans
  20. Pingback: forge of empires
  21. Pingback: wicked lasers
  22. Pingback: gay
  23. Pingback: hell Wall Fountain
  24. Pingback: katrina kaif pics
  25. Pingback: cHECK THIS
  26. Pingback: free riot points
  27. Pingback: Adhocspace.com.sg
  28. Pingback: windows serveriai
  29. Pingback: 1911 grips
  30. Pingback: ps4
  31. Pingback: Learn More Here
  32. Pingback: The Last Of Us
  33. Pingback: Garcinia Cambogia
  34. Pingback: buy domain name
  35. Pingback: The Last Of Us
  36. Pingback: Bargain Price
  37. Pingback: muscle factor x
  38. Pingback: dental seo
  39. Pingback: meeting room
  40. Pingback: website
  41. Pingback: seo
  42. Pingback: details
  43. Pingback: Personal Trainer
  44. Pingback: fashover
  45. Pingback: make money online
  46. Pingback: Deadpool MOVIE
  47. Pingback: Birkbud
  48. Pingback: Online Marketing
  49. Pingback: denver handyman
  50. Pingback: Alfredo Horman
  51. Pingback: Gaylord Niederkorn
  52. Pingback: Google Plus Ones
  53. Pingback: Oneida Lietzow
  54. Pingback: Gambling
  55. Pingback: soccer leagues
  56. Pingback: vuitton speedy25
  57. Pingback: Internet Marketing
  58. Pingback: direct Insurance
  59. Pingback: forex signal
  60. Pingback: Edelmira Kintz
  61. Pingback: funeral programs
  62. Pingback: wordpress theme
  63. Pingback: Amadeal
  64. Pingback: Margarito Hof
  65. Pingback: get software job
  66. Pingback: buy YouTube likes
  67. Pingback: ps4 rumors
  68. Pingback: escort milano
  69. Pingback: Website
  70. Pingback: make money online
  71. Pingback: Alanya hus Tyrkia
  72. Pingback: get GooglePlus
  73. Pingback: telefonsex
  74. Pingback: sam smith
  75. Pingback: Ed Ooten
  76. Pingback: artificii nunta
  77. Pingback: shumake robert
  78. Pingback: loja melissa
  79. Pingback: friv
  80. Pingback: see this here
  81. Pingback: invention
  82. Pingback: check
  83. Pingback: viagra
  84. Pingback: zdrzebla dla kotow
  85. Pingback: lawfirms
  86. Pingback: PPI Claims Co
  87. Pingback: pokoje szczyrk
  88. Pingback: acdc songs
  89. Pingback: 401k rules
  90. Pingback: promotional gifts
  91. Pingback: plano plumbing
  92. Pingback: plano plumbers
  93. Pingback: top 10 stocks
  94. Pingback: how to dunk
  95. Pingback: Kim K Superstar
  96. Pingback: Natural Deodorant
  97. Pingback: really high heels
  98. Pingback: dr drum software
  99. Pingback: this content
  100. Pingback: Kim Kardashian
  101. Pingback: Full Article
  102. Pingback: parfüm
  103. Pingback: avvocato penalista
  104. Pingback: No to Status Quo
  105. Pingback: zloto skup
  106. Pingback: clips
  107. Pingback: comment maigrir
  108. Pingback: Sea Horizon Condo
  109. Pingback: Christa Doronio
  110. Pingback: psnetwork card
  111. Pingback: 90 day payday loan
  112. Pingback: Rafael Delph
  113. Pingback: high impact cardio
  114. Pingback: beliz
  115. Pingback: games lawak
  116. Pingback: Personalised Gifts
  117. Pingback: Paul Gallant
  118. Pingback: Murrieta Attorney
  119. Pingback: Deborah Knappe
  120. Pingback: mobile tracker
  121. Pingback: zdrowiewpracy
  122. Pingback: wyposazeniekuchni
  123. Pingback: 1911 grips
  124. Pingback: Conceive A Girl
  125. Pingback: Free bet
  126. Pingback: page fb
  127. Pingback: elite trader
  128. Pingback: Home
  129. Pingback: Taobao
  130. Pingback: web design company
  131. Pingback: day trade
  132. Pingback: low auto insurance
  133. Pingback: Walter Chiodi
  134. Pingback: plentyoff ish
  135. Pingback: Aurelio Mcmains
  136. Pingback: Bret Nyseth
  137. Pingback: best web design
  138. Pingback: Travelgenio
  139. Pingback: movers in ct
  140. Pingback: KimK
  141. Pingback: rabaty
  142. Pingback: rabaty
  143. Pingback: my site
  144. Pingback: expert advisors
  145. Pingback: christian match
  146. Pingback: stemcells vida
  147. Pingback: zdrowiewpracy
  148. Pingback: firma
  149. Pingback: Justin Bieber Baby
  150. Pingback: domki
  151. Pingback: kredi hesaplama
  152. Pingback: adres www
  153. Pingback: agence1
  154. Pingback: garnicia cambogia
  155. Pingback: seo
  156. Pingback: code rio
  157. Pingback: Click on
  158. Pingback: More Tips
  159. Pingback: relevant web page
  160. Pingback: ashleymadison
  161. Pingback: Extra resources
  162. Pingback: Going Here
  163. Pingback: This Web page
  164. Pingback: This Web-site
  165. Pingback: This Webpage
  166. Pingback: Learn Even more
  167. Pingback: More hints
  168. Pingback: Full File
  169. Pingback: Suggested Web site
  170. Pingback: buy backlinks
  171. Pingback: More Info
  172. Pingback: Going Listed here
  173. Pingback: back links
  174. Pingback: Ongoing
  175. Pingback: mlb jewelry
  176. Pingback: perder peso rapido
  177. Pingback: mlb gifts
  178. Pingback: similar web site
  179. Pingback: telefonsex
  180. Pingback: This Internet site
  181. Pingback: weiya singapore
  182. Pingback: Read Much more
  183. Pingback: Paleo Cookbook
  184. Pingback: stay with me
  185. Pingback: This Web page
  186. Pingback: linked webpage
  187. Pingback: More Help
  188. Pingback: More Material
  189. Pingback: similar web page
  190. Pingback: Iris Hoerl
  191. Pingback: Read Far more
  192. Pingback: Thora Scroggs
  193. Pingback: similar webpage
  194. Pingback: Voyance live
  195. Pingback: This Resource site
  196. Pingback: This Resource site
  197. Pingback: Going Listed here
  198. Pingback: Noclegi Warszawa
  199. Pingback: article source
  200. Pingback: linked web site
  201. Pingback: Learn More
  202. Pingback: Recommended Site
  203. Pingback: mouse click on
  204. Pingback: relevant web site
  205. Pingback: relevant web site
  206. Pingback: Read Full Report
  207. Pingback: Ruthie Baroody
  208. Pingback: Suggested Web site
  209. Pingback: Olinda Barrena
  210. Pingback: Earl Devins
  211. Pingback: Mahalia Witcraft
  212. Pingback: Our site

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Close
Close