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Argumentación publicitaria, ortografía y estilo

Para Mencken, Karl Kraus y Hitchens, que me enseñaron el arte de la crítica

Se supone que para hablarle a la gente mayor de cincuenta años de edad está la “preterición”. Se supone, además, que para hablar de tecnología está la “perisología”. Se supone que las agencias de publicidad contratan a personas capaces de redactar, al menos, decentemente. Hablar de estilo y de corrección ortográfica es meterse en problemas, porque siempre existirán los gramáticos, los puristas y los novatos. Los más peligrosos son los novatos, pues no dominan técnica alguna pero sí dominan el arte de opinar.

Foto cortesía de Fotolia.

Este texto está dedicado para tres personas: Juan Charles, Adán y José María Sachs (experimentado guionista , poeta modernista, y redactor en entrenamiento, respectivamente). Una de ellas tiene ocho años de edad. Que un niño de ocho años de edad detecte errores en la publicidad de la marca Ford me parece increíble. Sé que las agencias de publicidad contratan, de preferencia, a jóvenes, pues supuestamente los jóvenes son más “creativos”. Gran error, pues los jóvenes no saben “controlar” o “medir”, como el voltímetro, su energía (Ezra Pound).

El modelo de las agencias, según mi opinión, está “patas arriba”. Todos quieren ser creativos o directores creativos, pero nadie quiere ser redactor comercial durante diez o veinte años. ¿Resultado? Tenemos directores creativos o creativos que no saben “construir” sus ideas. Muchas grandes ideas se vienen abajo a la hora de presentarlas, pues están mal “ejecutadas”.

En la revista `Automóvil Panamericano´, en su edición de noviembre del 2012, encontré un anuncio que pretendía vender el automóvil Focus ST. El frente del coche apunta hacia la izquierda y hacia abajo, cuando es mejor que lo haga hacia la derecha y hacia arriba, pues así connotamos progreso y avance (naturalidad, diría Fenollosa). Este error (que no es del todo un error) es tolerable porque seguramente el diseñador pensó en la famosa “Z” del diseño.

Pero pasemos al encabezado. El niño de ocho años me dijo: “¿La palabra “COMO” lleva acento, cierto?”. Y yo, relativista, respondí: “Depende”. Dice el encabezado (que habla sobre el Focus):

“TRATAR DE ALCANZARLO NO ES FÁCIL PERO
ES DIVERTIDO VER COMO LO INTENTAN”.

El “mensaje” supera las ocho palabras permitidas por nuestra respiración (ver `El arco y la lira´ de O. Paz), y la palabra “COMO” carece de acento. ¿Merece la marca Ford pagar por tales errores? No. Y no quiero hablar del “cuerpo de texto”, que delata inocencia en la argumentación.

Como soy un infiel amante de los coches compro sendas revistas de coches o automóviles. En la edición de diciembre de la revista antes citada encontré un anuncio de la marca Volkswagen, un anuncio que pretendía vender el automóvil Gol. ¿Por qué desaprovechar espacio y dinero poniendo un encabezado que sólo dice “Nuevo Gol”?

Sigo. Se supone que los publicistas sabemos qué es la polisemia. ¿Qué quiere decir eso de “Domina el juego con tu primer Volkswagen”? Sigo. Dice el argumento del anuncio: “La vida es como una cancha y tienes que moverte rápido. Nuevo Gol tiene un motor de 1.6 litros VHT (Volkswagen High Torque) con 101 hp. El diseño atractivo, su transmisión manual de 5 velocidades que te permite maniobrar a placer por toda el área. Sensor de estacionamiento, Leatherette; para que nunca te encuentren fuera de lugar”. Y más abajo, dice: “Con todas estas características estamos seguros que tendrás el mejor gol de tu vida”.

La metáfora deportiva que compara a la vida con una cancha es trillada y obvia, pues proviene del nombre “Gol” (semántica de la palabra “gol”: cancha, reglas, jugador, pelota, portería). Tal metáfora ni es nueva ni está muerta. Las metáforas nuevas, dice Orwell, generan nuevas imágenes o nuevos campos semánticos, y las imágenes nuevas se recuerdan mejor. Las metáforas muertas, por su lado, sirven como firme sostén y no pueden ser mal interpretadas (polisemia), pues el espacio en el cual fueron creadas ya no existe. “Pero entre estas dos clases hay un enorme basurero de metáforas gastadas que han perdido todo poder evocador y que se usan tan sólo porque evitan a las personas el problema de inventar sus propias frases”, declara Orwell.

Pero avancemos y hagamos que ladren los perros, como dice Cervantes. ¿Quién puede moverse rápido con 101 miserables caballos de fuerza? Tal vez el redactor olvidó que el anuncio sería colocado en una revista especializada, en una en la cual los lectores sabemos que con 101 caballos apenas y podemos rebasar a un taxi que tira aceite.

¿Qué significa “diseño atractivo”? No lo sé. Pero leamos la siguiente proposición, que no termina su argumentación: “El diseño atractivo, su transmisión manual de 5 velocidades que te permite maniobrar a placer por toda el área”… y silencio. El redactor no deduce nada. Y para rematar, leamos: “Con todas estas características estamos seguros que tendrás el mejor gol de tu vida”. Creo que lo correcto sería decir “estamos seguros `de´ que tendrás el mejor gol de tu vida”. El “queísmo” se comete cuando escribimos literatura, pero no cuando escribimos publicidad.

Escribo, leo, machaco. ¿No sería mejor el anuncio si la palabra `Gol´ estuviera siempre en mayúscula, y todo para que el nombre resaltara? ¿En dónde está el trabajo de los fonológicos diseñadores? Espero que la comunidad lea mi texto con bondad, con la bondad que yo no tengo. En el próximo artículo analizaré un anuncio de la marca Victorinox, en el que encontré la palabra “Navidad” con minúscula y una argumentación bastante laxa.

http://donpalafox.blogspot.mx/

Colaborador invitado

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