ComunicaciónPublicidad

Argumentación publicitaria, ortografía y estilo

Para Mencken, Karl Kraus y Hitchens, que me enseñaron el arte de la crítica

Se supone que para hablarle a la gente mayor de cincuenta años de edad está la “preterición”. Se supone, además, que para hablar de tecnología está la “perisología”. Se supone que las agencias de publicidad contratan a personas capaces de redactar, al menos, decentemente. Hablar de estilo y de corrección ortográfica es meterse en problemas, porque siempre existirán los gramáticos, los puristas y los novatos. Los más peligrosos son los novatos, pues no dominan técnica alguna pero sí dominan el arte de opinar.

Foto cortesía de Fotolia.

Este texto está dedicado para tres personas: Juan Charles, Adán y José María Sachs (experimentado guionista , poeta modernista, y redactor en entrenamiento, respectivamente). Una de ellas tiene ocho años de edad. Que un niño de ocho años de edad detecte errores en la publicidad de la marca Ford me parece increíble. Sé que las agencias de publicidad contratan, de preferencia, a jóvenes, pues supuestamente los jóvenes son más “creativos”. Gran error, pues los jóvenes no saben “controlar” o “medir”, como el voltímetro, su energía (Ezra Pound).

El modelo de las agencias, según mi opinión, está “patas arriba”. Todos quieren ser creativos o directores creativos, pero nadie quiere ser redactor comercial durante diez o veinte años. ¿Resultado? Tenemos directores creativos o creativos que no saben “construir” sus ideas. Muchas grandes ideas se vienen abajo a la hora de presentarlas, pues están mal “ejecutadas”.

En la revista `Automóvil Panamericano´, en su edición de noviembre del 2012, encontré un anuncio que pretendía vender el automóvil Focus ST. El frente del coche apunta hacia la izquierda y hacia abajo, cuando es mejor que lo haga hacia la derecha y hacia arriba, pues así connotamos progreso y avance (naturalidad, diría Fenollosa). Este error (que no es del todo un error) es tolerable porque seguramente el diseñador pensó en la famosa “Z” del diseño.

Pero pasemos al encabezado. El niño de ocho años me dijo: “¿La palabra “COMO” lleva acento, cierto?”. Y yo, relativista, respondí: “Depende”. Dice el encabezado (que habla sobre el Focus):

“TRATAR DE ALCANZARLO NO ES FÁCIL PERO
ES DIVERTIDO VER COMO LO INTENTAN”.

El “mensaje” supera las ocho palabras permitidas por nuestra respiración (ver `El arco y la lira´ de O. Paz), y la palabra “COMO” carece de acento. ¿Merece la marca Ford pagar por tales errores? No. Y no quiero hablar del “cuerpo de texto”, que delata inocencia en la argumentación.

Como soy un infiel amante de los coches compro sendas revistas de coches o automóviles. En la edición de diciembre de la revista antes citada encontré un anuncio de la marca Volkswagen, un anuncio que pretendía vender el automóvil Gol. ¿Por qué desaprovechar espacio y dinero poniendo un encabezado que sólo dice “Nuevo Gol”?

Sigo. Se supone que los publicistas sabemos qué es la polisemia. ¿Qué quiere decir eso de “Domina el juego con tu primer Volkswagen”? Sigo. Dice el argumento del anuncio: “La vida es como una cancha y tienes que moverte rápido. Nuevo Gol tiene un motor de 1.6 litros VHT (Volkswagen High Torque) con 101 hp. El diseño atractivo, su transmisión manual de 5 velocidades que te permite maniobrar a placer por toda el área. Sensor de estacionamiento, Leatherette; para que nunca te encuentren fuera de lugar”. Y más abajo, dice: “Con todas estas características estamos seguros que tendrás el mejor gol de tu vida”.

La metáfora deportiva que compara a la vida con una cancha es trillada y obvia, pues proviene del nombre “Gol” (semántica de la palabra “gol”: cancha, reglas, jugador, pelota, portería). Tal metáfora ni es nueva ni está muerta. Las metáforas nuevas, dice Orwell, generan nuevas imágenes o nuevos campos semánticos, y las imágenes nuevas se recuerdan mejor. Las metáforas muertas, por su lado, sirven como firme sostén y no pueden ser mal interpretadas (polisemia), pues el espacio en el cual fueron creadas ya no existe. “Pero entre estas dos clases hay un enorme basurero de metáforas gastadas que han perdido todo poder evocador y que se usan tan sólo porque evitan a las personas el problema de inventar sus propias frases”, declara Orwell.

Pero avancemos y hagamos que ladren los perros, como dice Cervantes. ¿Quién puede moverse rápido con 101 miserables caballos de fuerza? Tal vez el redactor olvidó que el anuncio sería colocado en una revista especializada, en una en la cual los lectores sabemos que con 101 caballos apenas y podemos rebasar a un taxi que tira aceite.

¿Qué significa “diseño atractivo”? No lo sé. Pero leamos la siguiente proposición, que no termina su argumentación: “El diseño atractivo, su transmisión manual de 5 velocidades que te permite maniobrar a placer por toda el área”… y silencio. El redactor no deduce nada. Y para rematar, leamos: “Con todas estas características estamos seguros que tendrás el mejor gol de tu vida”. Creo que lo correcto sería decir “estamos seguros `de´ que tendrás el mejor gol de tu vida”. El “queísmo” se comete cuando escribimos literatura, pero no cuando escribimos publicidad.

Escribo, leo, machaco. ¿No sería mejor el anuncio si la palabra `Gol´ estuviera siempre en mayúscula, y todo para que el nombre resaltara? ¿En dónde está el trabajo de los fonológicos diseñadores? Espero que la comunidad lea mi texto con bondad, con la bondad que yo no tengo. En el próximo artículo analizaré un anuncio de la marca Victorinox, en el que encontré la palabra “Navidad” con minúscula y una argumentación bastante laxa.

http://donpalafox.blogspot.mx/

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406 Comments

  1. Muy buena crítica profesor Eduardo, no me había percatado de tantos errores, sólo de unos cuántos, así que gracias por compartir esto ya que abre más mi forma de analizar la publicidad en general.
    Es una pena que marcas tan distinguidas tengan a redactores que cometan tales errores.

    1. Hola. Gracias por leer mi texto. Sí, es una pena ver cómo las marcas confían ciegamente en agencias de publicidad que no contratan a redactores profesionales.

      Saludos.

      Atte: fray Eduardo de Zeind y Palafox

  2. No es necesario pertenecer al mundo de la publicidad para
    percatarse de que en él hay carencia de conocimientos y responsabilidad. Felicidades
    por este texto que no duda en señalar estas faltas.

    1. Hola. Estoy obligado a señalar los muchos errores que hay en la redacción del mundo publicitario mexicano. Yo, por eso, siempre contrato a personas pertenecientes al mundo de las letras. Cuando rompamos el mito que dice que la “creatividad”, es decir, “la chispa” es el ingrediente máximo de la publicidad, daremos un gran paso.

      Saludos.

      Atte: fray Eduardo de Zeind y Palafox.

  3. Estoy de acuerdo con la observación de la palabra “cómo” y la posición del auto en el anuncio del Focus ST, pero en el análisis del Gol difiero un poco, porque esa metáfora deportiva aunque no es nueva creo que en un país como México donde es muy practicado e idolatrado este deporte sí tendría una efectividad considerable, ya que el soccer no es un simple ejercicio como muchos pensamos. Desmond Morris señala en “soccer tribe” que este deporte es una representación de lo que alguna vez fue la cacería, el balón representa a la presa que es dominada por el mejor cazador (un Messi o algo así) y capaz de “atraparla” en la red, es por eso que estos jugadores se convierten para algún sector de la población en “ídolos nacionales” y tienen tanto sex-appeal con las mujeres porque encuentran en ellos un posible sustento, y es aquí en donde entraría el cerebro de aquel aficionado a vincular la adquisición de este vehículo con su precario deseo de triunfo.

    También concuerdo que los 101 hp suenan miserables y el redactor pudo optar por escribir únicamente 1.6 litros VHT (Volkswagen High Torque) Ya que los caballos son algo relativo, hace tiempo tuve un Ford KA que con 90 caballos se burlaba de un Jetta 2.0 litros sin esfuerzo, pero evidentemente la relación peso-potencia era efectiva. En la parte donde menciona el “diseño atractivo” pudo escribir por sus “juveniles lineas” o algo para saber mínimo a que se refiere y finalizar el concepto. De igual forma, relacionar 5 velocidades con maniobrabilidad suena incongruente, y por ultimo en lo de “El mejor gol de tu vida” me suena muy obvio y hasta causa molestia porque es como el galán inexperto que presume de ser un don juan.

    1. Hola. Muchas gracias por leer el texto. Sé que el fútbol llama mucho la atención, pero no creo que sirva para impulsar una compra tan importante.

      En todo lo demás concuerdo contigo. Ha sido magnífica la forma en la que has aplicado los conceptos vistos en clase. Felicidades.

      Saludos.

      Atte: fray Eduardo de Zeind y Palafox.

  4. Cuando los que dedicamos mucho tiempo a cuidar hasta el último detalle encontramos errores de semejante nivel es inevitable sorprenderse, reir y en el mejor de los casos escribir. Gran análisis.

    1. Hola, Tamara Blue. Leyendo tu comentario recordé que hombres como Balzac o Stendhal dedicaban hasta ocho horas a la verificación de una sola cuartilla.

      Escribir, para mí, es verificar, pulir, tallar (desafortunadamente mi vista cada día está más cansada y no puedo verificar con la minucia que quisiera).

      Al leer tales anuncios, anuncios llenos de ignorancia retórica o argumentativa, me pregunto: ¿qué será de nuestro país con semejante publicidad?

      “Si en los bosques jalamos una ramita y luego la soltamos, iniciamos un movimiento de oscilacio?n de un lado a otro. Eso es un ciclo real, pero si no hay una perturbacio?n adicional, el movimiento pronto cesa y la ramita se vuelve a quedar inmo?vil”. I. Fisher, economista.

      ¿No es la publicidad un ente, entre tantos, que inicia el “movimiento” económico? ¿Qué pasa si la gente deja de creer en la publicidad por culpa de anuncios tan burros? Pues pasa que los mercados se quedan sin impulsos artificiales, pasa que se quedan con el puro movimiento natural, que es insuficiente para competir en el planeta.

      Gracias por leerme, Tamara Blue.

      Atte: Fray Eduardo de Zeind y Palafox.

      http://donpalafox.blogspot.mx/

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