Marketing

Los Lego Spirits: de Marketeros a Constructores de Universos.

Nota: es importante que sepa que al leer este artículo no encontrará fórmulas mágicas para cambiar su negocio, no las encontrará porque su negocio hace mucho tiempo que ya cambió. Y es que es importante que entienda querido lector, que el marketing pasó de estudiar al mercado, a construir el mercado. Déjeme contarle una pequeña anécdota que nos ayudará a entender este nuevo negocio llamado “brandroom”

Corrían las 10 de la noche de un caluroso día de agosto, en una de las ciudades más hermosas de Francia: Bordeaux. Me encontraba caminando por sus calles empedradas e iluminadas por decenas de faroles, de la mano de mi esposa, cuando de pronto, nuestro paseo se vio interrumpido por un caballero, que, amablemente, me preguntó en inglés: “Do you know where is the Gerona river?”, luego de unos segundos le respondí: “its five blocks over there” mientras le señalaba con el dedo la dirección exacta.
El hombre nos agradeció y presto se dirigió hacia su familia y les dijo: “che! dicen que está a 5 cuadras para ashá! “. En ese momento estallé de risa.

¿Qué hace que dos hermanos sudamericanos, hablen otro idioma, cuando sin problemas hubieran podido entenderse en su legua materna? La respuesta es simple: el contexto… un universo diferente.

Los consumidores hace mucho se revelaron a los mensajes sin contexto, sin realidad. Esa revolución me parece por demás fantástica, y es que el marketing ya no alcanza en su forma más básica frente a un usuario informado y sobre-estimulado. Eso ha obligado a que dejemos de intuir necesidades y nos dediquemos a construir mejores entornos donde nuestras marcas no solo sobrevivan sino que compartan sus filosofías.

Lo que sucedió en Francia con aquel caballero argentino, fue la puesta en escena de una filosofía, en la cual intuyes que nadie habla tu idioma y disfrutas de ello, ya que el solo hecho de estar en un lugar donde comunicarse requiere un conocimiento diferente, te hace valorar el contexto. Ello es una construcción de una fantasía, para muchos positiva, para otros alienada y negativa, pero fantasía al fin.

Y es que Maslow ya no nos alcanza en el marketing, pensar solo en las necesidades internas del consumidor determina un solo tablero de juegos para nuestras marcas, y la verdad es que hoy también necesitamos crear universos en los cuales se satisfagan las necesidades externas de nuestro imaginario colectivo.

Crear un hábitat, querido lector, involucra una labor nueva en el marketing. Ya no solo se trata de crear mensajes o lindas filosofías, ahora también es necesario convertirnos en arquitectos de interacciones e ingenieros de conocimientos. El marketing moderno busca la espiritualización de las marcas, pero para ello debemos crear entornos en los cuales los consumidores se atrevan a vivir. Territorios de juegos, de trabajo, espacios para compartir, donde las marcas no vivan en las góndolas, en donde las marcas sean una experiencia y se conviertan al fin y al cabo en lo que los consumidores quieran. Es que para crear un hábitat tenemos que pensar en la geografía de nuestra marca y en el clima que generará, sólo así el consumidor sentirá que puede sembrar un estilo de vida.

Sí, estimado lector, el marketing de hoy y del mañana esta llamado a armonizar con el espacio. El Marketing esta llamado ha ser un hogar para los consumidores. Piense dos veces si se quiere presentar como marketero o como un arquitecto de experiencias.

Post dedicado a la Genio del Lego Serious Play: Brigitte Seumenicht

Carlos Dulanto

Director Gerente de Gen Quijote. Dr. Creativo y Planner publicitario. Fue creativo para cuentas como Panasonic, Donofrio, USIL, Halls, en la agencia JWT. Conferencista Internacional en temas de Insights del consumidor y Publicitarios. Es Neurocientífico Publicitario y Asesor en temas de NeuroBranding, Creatividad & Innovación. Forma parte de los Docentes de Miami AD School México City, y Catedrático en cursos de Comportamiento del consumo y Creatividad publicitaria en las más prestigiosas Universidades de Lima. Cuenta con Maestrías en Psicología y en Docencia Universitaria con la Universidad Andrés Bello de Chile.

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