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Argumentación publicitaria: efecto bumerán

Si no vamos a ser despiadados hasta el final lo mejor será no ser despiadados. La sátira es una airada crítica de los defectos humanos, según ha dicho en una entrevista el escritor Stevenson. Hoy en día los atributos de la naturaleza (arrítmicos temblores, enjundias volcánicas, huracanes de esmog) sirven para criticar la tecnocracia y muchas cosas más relacionadas con lo artificial, tales como la ciencia, la mecánica, la cibernética o la prensa, creadora de la opinión pública.

Con este texto simplemente pretendo explicar qué es el “efecto bumerán” y cómo usarlo ya sea para defendernos, para atacar o simplemente para crear textos llenos de suspicacia y mordacidad. Espero que este texto, el cual está dirigido a los periodistas, nos inspire a todos para redactar no nada más con claridad, sino también con estilo.

¿Qué hace que un texto periodístico sea diferente de un texto literario? Su misión, no su estilo. Citemos a Ezra Pound (`El artista serio´, 1913): “Tal y como en la medicina se da el arte del diagnóstico y el arte de la cura, en las artes, y en el caso particular de la poesía y la literatura, existe el arte del diagnóstico y el arte de la cura. A uno se lo llama el culto de la fealdad y al otro el culto de la belleza”. Un texto escrito con estilo modifica la lógica común y corriente hasta llevarla al absurdo. La lógica, no se olvide, está íntimamente relacionada con la sintaxis, la cual, a su vez, está relacionada orgánicamente con la gramática.

Son las leyes de la gramática las que ponen los límites entre la coherencia y la incoherencia, entre el sentido y el sinsentido, entre el sentimiento y la insensibilidad. Un texto feo puede hacernos comprender la belleza del idioma, y un texto bello puede hacernos ver la fealdad de la ciudad, por ejemplo. ¿Qué sentimos cuando leemos la famosa frase de Marco Aurelio que dice que el hombre no debe ser “ni actor trágico ni prostituta”? Sentimos que ya no tenemos derecho ni a ser víctimas ni a ser tiranos, sentimos que la lógica de los binomios clasista pierde “sentido”, veracidad.

Marco Aurelio evitó el “efecto bumerán”, efecto consistente en ser víctimas de las palabras propias. Colocar en un mismo espacio pautado la palabra “prostituta” y la palabra “trágico” produce la tragicomedia, que no es otra cosa que el trabajo en equipo del inexorable Destino con la señora Fortuna, andando siempre la segunda con los ojos vendados, andando siempre el primero con el orgullo a flor de piel.

Las prostitutas podrían ser el voltímetro (diagnóstico) de una sociedad, pues ellas saben qué anda bien y qué anda mal en la familia del visitante, en la empresa y hasta en los quehaceres políticos. ¿Y la cura? Pues la cura está en comprender que casi todas nuestras tragedias son actuaciones, mascaradas. Ya lo dijo Shakespeare en `El rey Lear´: “Los vicios pequeños se ven a través de los andrajos; pero la púrpura y el armiño lo ocultan todo. Cubre de oro el crimen, y la fuerte lanza de la Justicia se romperá impotente ante él”.

Si diagnosticamos observando lo feo, si curamos observando lo bello, ¿cómo reparamos o amputamos lo que ya está podrido o lo que ya no tiene remedio? Usando la sátira, que es la cirugía del arte. Hacia el año 1927 el satírico Karl Kraus publicó un cartel que decía lo siguiente:

Al director de la policía de Viena,
Johann Schober:

Le exijo que dimita.

Karl Kraus
Editor de `La Antorcha´

Mientras que el pensador romano Marco Aurelio usó la ambigüedad para evitar cualquier refutación o contradicción, el señor Kraus usó las palabras de un crítico suyo que se permitió comentar el cartel, crítico poco avispado o atento en el “efecto bumerán”.

Leamos a Kraus: “No obstante, la intención del cartel, que el periódico del señor Sieghart, realmente un angelito en asuntos publicitarios, definía también como `no más que un palo al aire o un golpe al agua´, era también muy distinta, aunque pueda relacionarse con el deseo de garantizar la máxima publicidad imaginable a mi juicio sobre el señor Schober. ¡Porque el cartel había de ser un palo al aire contaminado y un golpe a las aguas podridas!”.

El primer recurso que Kraus usó para defenderse mientras también atacaba fue el siguiente: hablar de la “intención”. Según la “preterición” nadie negará jamás poseer virtudes, espiritualidad, misterio, intenciones secretas. ¿Quién negará o afirmará con certeza cómo o cuál fue la intención de Kraus en una época en la que el culto a la personalidad es un culto a la vanidad, siendo la vanidad la única máscara disponible en un mercado de rostros y vestimentas estandarizadas? Nadie.

Kraus, luego, reduce al señor Sieghart al tamaño de un “angelito en asuntos publicitarios”, dejando que el mentado señor sea cualquier otra cosa en todos los demás asuntos. ¿Qué lector aceptará que es timado por la publicidad o por los publicistas? Ninguno. Kraus diagnostica la condición humana hablando de publicidad, y trata de evocar imágenes proféticas con la bella palabra “angelito”.

Pero hay más. Su cartel, según el periódico, fue sólo “un palo al aire o un golpe al agua”. Según Gracián una metáfora es el acto de extraer relaciones necesarias entre dos objetos alejados, y Kraus, amante de las buenas letras, lo sabía, pues dijo: “el cartel había de ser un palo al aire contaminado y un golpe a las aguas podridas”.

El hombre no siente el peso de la atmósfera hasta que aprende algo de física, y el respirador de aires contaminados no se entera de que respira podredumbre hasta que alguien menea sin sentido las manos o los puños, hasta que alguien quita las opacas nubes para que se vea mejor el sol. ¿Y qué le parece al crítico ser salpicado con lodo o con “aguas podridas”? La sátira es el espejo de la fealdad, de una fealdad que pocas veces se espera que alguien use su misma monstruosidad para combatirle.

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