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El otro me gustaba más ….

Estoy pensando en cambiar de auto, creo que es momento de renovar el actual que ya tiene sus añitos.

Esto me hace recordar que hace varios años pensaba en comprarme un auto deportivo, color rojo, descapotable, espectacular; soñaba con ese auto, podía verme manejándolo… Pero fui inducida, aconsejada, orientada y casi obligada a elegir un vehículo totalmente distinto (serio y sobrio), bajo argumentos que en aquel entonces lograron inclinar la balanza a favor del vehículo de diseño serio, casi aburrido, aunque debo reconocer que era elegante.

El principal de los argumentos que esgrimía mi esposo era que yo por mi profesión, debía mostrar una imagen seria y este diseño encajaba perfecto, sin embrago, yo sentía que reflejaría una imagen demasiado seria y antigua (era mayor, pero no necesitaba hacerlo evidente). Finalmente, decidí adquirir el diseño serio y aburrido en lugar del soñado.

Los días empezaron a transcurrir y empecé a ver mi nuevo auto con otros ojos, ya en ese momento pensaba: ha sido una buena compra, no es tan consumidor de gasolina como pensaba, ni tan grande como para ser difícil estacionarlo, por otro lado, me veo bien en este auto, aunque probablemente me vería mejor en el deportivo…

nave2Posiblemente usted en este momento debe estar recordando alguna compra donde haya tenido que decidir entre 2 o más opciones y terminó no estando seguro de la decisión que tomó. Este proceso en el cual ingresamos en un estado de “duda” e inseguridad porque nuestros pensamientos e ideas no se reflejan en nuestras acciones se llama DISONANCIA COGNITIVA. Este concepto fue formulado por primera vez en 1957 por el psicólogo estadounidense Leon Festinger en su obra A theory of Cognitive Dissonance.

 

 

 

 

 

 

Según Festringer, la disonancia se puede definir como una experiencia psicológicamente desagradable, que va acompañada de cierta ansiedad e inquietud, y que está provocada por la inconsistencia entre cogniciones. El sustento principal de esta teoría es que las personas tratan de lograr que su conducta sea coherente con sus creencias y actitudes (el deseo de coherencia es una de las principales motivaciones humanas). Posterior a este estado, con la finalidad de disminuir esta tensión, buscamos autojustificar nuestra decisión, buscamos convencernos a nosotros mismos que fue lo mejor, así logramos que nuestras ideas y acciones concuerden.

Permítanme continuar contándoles lo que sucedió con la compra de mi auto serio y aburrido. A la semana de haber adquirido el auto recibí una llamada de la tienda de autos para cerciorarse que todo estuviera Ok, y así era, todo estaba bien (por lo menos eso trataba, que todo se encuentre bien). Entonces empecé a sentirme un poco más tranquila, empezaba a salir de la disonancia que me perturbaba; así pasó otra semana y recibí una nueva llamada de la tienda de autos, una señorita sumamente amable me informaba que el primer mantenimiento a los 1,000 kilómetros era gratuito, noticia que recibí con mucho agrado. Estas acciones de la Marca reforzaban positivamente que la decisión había sido la mejor.

Finalmente cuando llegó la fecha del mantenimiento fui recibida con amabilidad, incluso me invitaron a esperar unos minutos, tomando café, mientras coordinaban una movilidad que me llevara a mi trabajo o donde yo deseara, en ese instante quedé totalmente convencida que había sido una excelente adquisición, lo que había logrado la tienda era reforzar de forma positiva mi conducta (la compra del auto).

La gran pregunta ahora es ¿si la tienda no hubiera realizado ninguna acción adicional que me generara valor y reforzado de forma positiva la compra que realicé, hubiera logrado autojustificar mi decisión? No lo sabemos, lo importante es que las marcas no pueden dejarlo al azar, estas deben estar en la capacidad de implementar estrategias de marketing que refuercen de forma positiva la disonancia que puede estar perturbando la tranquilidad del consumidor, para que sienta que eligió la marca correcta: la nuestra.

Entender el estado de ánimo del consumidor y actuar en consecuencia, puede hacer la gran diferencia, hacerle una llamada, enviarle un regalo, una tarjeta de agradecimiento por preferir nuestra marca o un mensaje de texto de bienvenida, son algunas de las cosas que pueden trabajar las Marcas para reforzar las “buenas” decisiones de nuestros consumidores.

En este entorno tan competitivo en el que vivimos, es momento de explotar el conocimiento del cerebro y la mente que hoy la neurociencia nos aporta a través de sus diversos conocimientos e investigaciones, para ayudarnos en esta odisea de entender al consumidor.

Con la colaboración de Fredy Ferreyra, mi pupilo, amante de la Neurociencia.

 

Foto de portada cortesía de Fotolia.

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280 Comments

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  2. Muy interesante. También me paso algo similar al comprar el stereo del auto. Dudaba si comprar el Pioneer o el Kenwood. Al final me decidí por el primero y creo que fue la decisión mas adecuada. Yo había tenido ambas marcas en otros autos y con ninguna tuve problemas ni en lo técnico y tampoco en calidad de sonido, sin embargo siempre tuve que hacer la instalación en otro lugar.
    Al notar mi indecisión el vendedor me ofreció instalación gratuita, fue entonces que decidí comprar Pioneer. Quede completamente satisfecho con la compra y con la grata experiencia, tanto así que una semana después volví y adquirí unos parlantes nuevos de la misma marca. Sin lugar a dudas todos hemos experimentado esa sensación de no saber si estas comprando lo que en verdad quieres o necesitas pero estas pequeñas cosas que una marca puede hacer por ti hacen que uno como cliente se sienta satisfecho y que hizo una compra inteligente.

  3. Me parece que todos hemos pasado por una situación similar, he ahí la oportunidad de las marcas para reducir o eliminar la disonancia cognitiva y reforzar positivamente la decisión del comprador.

  4. En este mundo de hoy ese tipo de acciones disipan cualquier duda acerca de si la adquisición fue buena o no, ahora usted nunca sabrá lo que hubiera pasado si se compraba el auto que le gustaba más, tal vez ellos hubieran hecho un trabajo aún mejor que el de la marca que adquirió y ahora estaría satisfecha por comprar el que le gustaba y feliz por el trato o beneficios recibidos, eso nunca lo sabrá. El mundo de hoy es una guerra constante y todas las empresas buscan hacer que la experiencia de adquirir sus productos sea la mejor posible y de esa manera darle un valor agregado a la compra, todo esto beneficia a la larga a los consumidores y nos pone la decisión de cual comprar mucho más dificil, aunque en lo personal siempre me llevo lo que más me gusta 🙂

  5. La mayoría de nosotros hemos pasado por la misma situación de duda o si lo que hemos comprado realmente es lo que queremos. Aquí la importancia de las empresas en generar diferentes valores agregados y de esta forma reforzar la compra realizada por sus clientes con el objetivo de llevar la relación comercial a largo plazo.

  6. Artículo sencillo de leer y de entender, pero a la vez con un mensaje contundente para las empresas. Al terminar de leerlo, me vinieron varios ejemplos similares, de experiencias personales, que no hicieron sino reforzar la idea. Sin embargo, han sido muchísimas más las experiencias, donde las marcas han perdido esa oportunidad de afianzarse. Con esto quiero decir que considero que este tipo de valor agregado está naciendo, y las empresas que lo entiendan y lo apliquen, le llevarán una grandísima ventaja a las que lo entiendan en un futuro menos cercano.

  7. Al igual que en el ejemplo, en mi caso el conflicto, o para ser más precisos, la disonancia
    cognitiva, la genera la duda de si debo optar por un producto que refleje madurez y sobriedad u otro que sea una manifestación de como creo ser en realidad, es decir alguien más relajado y despreocupado. Sin embargo el día a día y las exigencias del mundo laboral, me obligan a transmitir sentimientos o sensaciones que se alejan un poco de mi esencia, esto sumado a que estoy a portas de entrar a la base tres, me hacen sentir una leve ansiedad a la hora de adquirir cierto tipo de productos.
    De este modo, decidir entre un par de zapatos o unas zapatillas, entre un polo holgado o una camisa de manga larga; o si debo comprarme un auto y dejar de andar en bicimoto y hasta si debo comprar comida sana o chatarra; se han vuelto dudas constantes entre mis hábitos de compra.
    Sin duda el plus y a atención personalizada que me ofrecen ciertas marcas ayudan bastante a eliminar cualquier sentimiento de culpa a la hora de comprar.

  8. La disonancia siempre está presente, sería bueno si sólo estuviesen en las compras, pero nos encontramos con ella también en el día a día. Yo creo que la Marca del auto que compraste realmente conocía las emociones, las dudas y los miedos del perfil del consumidor de
    autos; posiblemente tenía definido hasta 3 tipos de públicos y, para cada uno
    de ellos, contaba bajo la manga con diferentes estrategias con el fin de generar una conexión emocional mucho más fuerte entre el producto y el cliente, y sobre todo, crearle un sentimiento de satisfacción, seguridad y respaldo por la marca. A veces nos le damos
    importancia a la última etapa de una compra: la postventa, la cual te acerca al cliente y te permite recoger información muy importante sobres sus percepciones del producto y sus sugerencias. El seguimiento de llamadas, las atenciones gratuitas, el cafecito y la movilidad, desde mi punto de vista, son sólo piezas que ayudan a construir enlaces más profundos con la marca, y eso al final es el objetivo de las áreas comerciales. lo bueno es que cada vez más tenemos nuevas herramientas que nos pueden ayudar con esta conexión.

  9. Me siento bastante identificada en este momento con el artículo, porque estoy en plena decisión de una compra. Y sí es súper interesante como vemos opciones, evaluamos y al mismo tiempo tratamos de convencernos a nosotros mismos de que la opción que realmente queremos no es la mejor, si no la otra. Pero es cierto que una vez que optamos por “la otra” pueden pasar dos cosas: Primero tratamos de sumarle todos los puntos a favor, pero a veces también sucede que le buscamos los errores para poder retractarnos y obtener lo que realmente queríamos. Es por eso que si una empresa no está preparada, y por ejemplo, en el caso del artículo, no se recibe ese buen trato, lo usamos como excusa para soportar el otro producto. Las empresas deben estar preparadas porque esto ocurre muy seguido y muchas personas no necesariamente compran en un inicio por convicción total, si no que se encuentran, incluso ya habiendo comprado, en el proceso de auto-convencimiento de esa compra.

  10. Como se menciona en el artículo, reforzar la decisión del consumidor/usuario de un producto/servicio es una tarea vital para las marcas. Una estrategia de fidelización/reafirmación debe tener como base el conocimiento pleno de su público, debe saber no sólo cuáles son sus necesidades sino también cuáles son sus temores o dudas para poder combatirlas en el momento adecuado. Un cliente no deja de serlo al realizar “la compra”, ese es solo el inicio de una relación con la marca y dependerá de ella que dicha relación sea extremadamente buena, neutra o inclusive mala. Debemos tener en cuenta de que un cliente que está convencido de que lo que compró es lo mejor que pudo haber hecho será un gran vocero.

  11. Desde el punto de vista del consumidor actual, tenemos la facilidad de buscar y exigir el mejor producto/servicio del mercado, pero si hay algo que muchas empresas minimizan es el hecho que el proceso no acaba con la venta.
    Muchas veces nos pasa que compramos el auto que queríamos, por el que ahorramos y sacrificamos en mas de una ocasión unas buenas vacaciones, sin embargo cuando la desilusión y los desplantes del servicio empiezan desde el primer mantenimiento ya te sientes un poquito frustado y hasta estafado. Tu auto esta lindo, funciona a la perfección, es súper seguro, pero te llego luego de un mes de cuando te lo ofrecieron, tu cita de mantenimiento la tienes que sacar con 20 días de anticipación y a los 15,000 kilómetros necesita tu auto nuevo un cambio de zapatas!…
    En estos días no es solo importante cumplir con una venta y con tus objetivos comercialización trazados, sino también proyectar en crecimiento de la marca en la mente del consumidor.
    Pienso que el 50% es el producto y el otro 50% esta en conseguir un consumidor satisfecho que este totalmente convencido que su decisión de compra fue la mejor. No solo cumplimos con una venta sino que preparamos el camino para que esta persona reitere su satisfacción con otra venta o recomendando a sus conocidos que tengan una experiencia similar.

  12. La disonancia cognitiva está presente a diario en todos los momentos de nuestras vidas, es por eso que actualmente el tener un producto con un valor agregado es tan importante para las marcas, pues hace que el consumidor voltee la balanza hacia él. Como experiencia personal siempre fui indecisa, hasta que una amiga (consumista) me dio el tip de mi vida “por las dudas…… llévate los dos” , lo sigo………. siempre que posible….. la economía mundial sería muy feliz con más gente como nosotras.

  13. Este artículo me hace acordar a las decisiones que tomo cuando viajo respecto a los hoteles en los cuales me alojaré, recibo tanta información que la decisión por alguno no me deja del
    todo convencida, es en el momento que llego con el recibimiento por parte de la
    empresa y el trato que recibo durante mi estancia que hacen que quede
    complacida por la compra. La disonancia se da en el momento de elegir un
    producto/servicio por debajo de nuestras expectativas y siendo conscientes de
    ello terminamos concretando la compra. Al darnos cuenta que nuestra
    satisfacción por la compra no es total buscamos factores externos que refuercen
    nuestra decisión, podemos encontrar opiniones favorables a nuestra elección pero
    ninguna igualará a un detalle que tengamos por parte de la empresa, la cual no
    solo nos hará sentir más complacidos por la compra, sino que puede llegar a
    fidelizarnos con la marca.
    Los consumidores de ahora esperamos un plus de los productos o servicios que adquirimos, por esta razón las empresas deben preocuparse muchísimo más por saciar las expectativas del consumidor que por el simple hecho de aumentar sus ventas.

  14. Definitivamente las marcas deben apelar a las emociones y a los sentidos, los valores intangibles post venta, son muy importantes y dan un valor agregado a la marca y/o producto que no tiene precio.
    Creo que hoy en dia los consumidores son mas exigentes, hace 10 años, el consumidor era mucho mas sumiso, hoy en dia el mercado competitivo hace que las marcas tengan mayor interes en ofrecer una experiencia de compra realmente satisfactoria.
    Hace poco me paso algo similar en una tienda de ternos, el servicio y la atención que me brindaron post venta fue de lo mejor; después de la experiencia puedo recomendar a mis amigos la marca.

    Es importante hoy en dia estar a la vanguardia de las exigencias del mercado y como dice el articulo aprovechar toda la ciencia que existe hoy en día para lograr mejores resultados.

  15. Este es un buen ejemplo de lo que debería hacer el
    marketing; sin embargo, por experiencia propia creo que el error de muchas empresas es no tomar en cuenta el proceso completo de la decisión de compra del consumidor o creer que su labor termina cuando el consumidor toma la decisión de la compra obviando el
    comportamiento posterior a ella. Este es un error muy grande debido a que el
    sentimiento del comprador después de la adquisición del producto puede influir
    en la repetición de futuras ventas y sobre lo que este le diga a otros con
    relación al producto o servicio; pero, lo más importante es que puede crear una relación de confianza haciéndolo fiel a tu marca.

  16. Todos los seres humanos estamos expuestos a diferentes estímulos los cuales son capaces de producir
    una respuesta o una reacción en nosotros positiva o negativa. Al leer este artículo
    ha producido en mi interés de saber cómo funciona el comportamiento del ser
    humano (aunque nunca lo sabré en su totalidad), saber que para tomar una
    decisión en nuestro cuerpo ha sucedido
    una serie de procesos, donde podemos encontrarnos con mecanismo que permite regular y coordinar todas las
    funciones del organismo. Leon G. Schiffma afirma que “El estudio
    de la percepción consiste en el estudio de lo que subconsciente agregamos o
    quitamos a los insumos sensoriales en bruto, para obtener así nuestra propia
    imagen del mundo”. Es interesante saber que podemos aprovechar los diferentes estudios para conocer más el comportamiento
    del consumidor y saber que pueda estar sucediendo, de esta manera podemos aterrizar en algo
    concreto sus percepciones y poder ayudar a que esa disonancia cognitiva sea
    menos dolorosa.

  17. En los ultimos años el comportamiento del consumidor está cambiando muy rápidamente, éste artículo llama a la reflexión a toda las marcas sobre la importancia de desarrollar los valores agregados y la necesidad de convertir dichos valores en una cultura empresarial

  18. Este tema deberían de tenerlo siempre presente las empresas para que estén preparados cuando alguno de sus posibles cliente llegue con este problema, así podrán tener las herramientas necesarias para minimizar la disonancia del consumidor.
    Una posible manera de disminuir la disonancia es generar campañas de sus productos
    dirigidas a la post-venta, que de alguna manera logren reafirmar en el consumidor la buena elección que hizo al comprar su marca, ya que el consumidor en esta etapa de post compra se sigue preguntando y repreguntando si hizo una buena elección o no, por ello trata de indagar más sobre la marca escogida para reforzar su decisión y eliminar por completo toda publicidad o información que tenga que ver con la marca que rechazo.
    Para el consumidor hoy en día le es más complicado elegir ya que tiene información de todo y a la mano y en un mundo donde hay una amplia similitud de productos , no solo entre una marca y otra sino muchas veces en un misma marca tenemos diferentes modelos con características muy similares.
    Al tener tanta información crece también la duda en elegir y se genera una gran oportunidad para las empresas , las cuales aun no han sabido aprovecharlas.
    A ponerse las pilas si quieren ganar nuevos clientes y retener los ya ganados.

  19. En este sentido, creo que lo mas importante es saber identificar aquellas cosas en el producto o servicio que podrian generar ese valor diferencial y reducir la disonancia cognitiva. A mi me paso algo muy similar, por no decir identico. Yo tambien me encontre en la situacion de comprar un carro, mi primer carro, y me acuerdo que recorri todas las distribuidoras de todas las marcas y vi todos los modelos dentro del presupuesto que tenia. Y al final, fue el vendedor de Subaru, muy buen vendedor por supuesto, quien me convencio con su discurso sobre la mejor maquina que era el vehiculo en comparacion a otros. Una hora despues, con un juego de aros deportivos, el primer mantenimiento gratuito, y todo un set de 6 tazas subaru, ya me tuvo firmando el anticipo de pago. Sin embargo, yo nunca estuve buscando un carro con una super maquina, lo unico que queria era un carro con un gran aspecto (al menos para mi). Fue por eso que a pesar de haberme dado un juego de aros deportivos, mantenimientos y vajilla extra, no fue suficiente para reducir mi disonancia y tuve que cancelar mi pedido (una semana despues). El punto es que existen productos para los cuales identificar lo que el cliente valora o realmente hara la diferencia a la hora de la decision de compra pueden ser aspectos muy distintos incluso para un mismo producto, sera el servicio postventa, sera el hardware detras, sera todos lo extra que vas a recibir como “premio”. La verdad es que puede ser cualquiera de estas, todo va depender en saber que es aquello que agrega valor para el consumidor (creo que si el vendedor de Subaru me hubiera dicho que me daba un servicio de pintado del carro con el disenho que yo quisiese en este momento tendria un Subaru y no un Mitsubishi).

  20. Es importante que las marcas se den cuenta que actualmente los clientes tienen muchas opciones para un mismo producto o servicio, por lo que al elegir una de ellas puede dejar al cliente con muchas dudas sobre su decisión. Por tal motivo es necesario que las marcas tengan una buena estrategia postventa que haga sentir a sus clientes que al escoger sus productos lo han hecho porque es la mejor opción y que también les brinde todas las razones que justifiquen por qué fue una buena decisión. De esta manera estarán reforzando de forma positiva la disonancia cognitiva generando como consecuencia que el cliente tenga una buena percepción de la marca (al brindarle tranquilidad) y pueda posteriormente volver a escogerla.

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