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El otro me gustaba más ….

Estoy pensando en cambiar de auto, creo que es momento de renovar el actual que ya tiene sus añitos.

Esto me hace recordar que hace varios años pensaba en comprarme un auto deportivo, color rojo, descapotable, espectacular; soñaba con ese auto, podía verme manejándolo… Pero fui inducida, aconsejada, orientada y casi obligada a elegir un vehículo totalmente distinto (serio y sobrio), bajo argumentos que en aquel entonces lograron inclinar la balanza a favor del vehículo de diseño serio, casi aburrido, aunque debo reconocer que era elegante.

El principal de los argumentos que esgrimía mi esposo era que yo por mi profesión, debía mostrar una imagen seria y este diseño encajaba perfecto, sin embrago, yo sentía que reflejaría una imagen demasiado seria y antigua (era mayor, pero no necesitaba hacerlo evidente). Finalmente, decidí adquirir el diseño serio y aburrido en lugar del soñado.

Los días empezaron a transcurrir y empecé a ver mi nuevo auto con otros ojos, ya en ese momento pensaba: ha sido una buena compra, no es tan consumidor de gasolina como pensaba, ni tan grande como para ser difícil estacionarlo, por otro lado, me veo bien en este auto, aunque probablemente me vería mejor en el deportivo…

nave2Posiblemente usted en este momento debe estar recordando alguna compra donde haya tenido que decidir entre 2 o más opciones y terminó no estando seguro de la decisión que tomó. Este proceso en el cual ingresamos en un estado de “duda” e inseguridad porque nuestros pensamientos e ideas no se reflejan en nuestras acciones se llama DISONANCIA COGNITIVA. Este concepto fue formulado por primera vez en 1957 por el psicólogo estadounidense Leon Festinger en su obra A theory of Cognitive Dissonance.

 

 

 

 

 

 

Según Festringer, la disonancia se puede definir como una experiencia psicológicamente desagradable, que va acompañada de cierta ansiedad e inquietud, y que está provocada por la inconsistencia entre cogniciones. El sustento principal de esta teoría es que las personas tratan de lograr que su conducta sea coherente con sus creencias y actitudes (el deseo de coherencia es una de las principales motivaciones humanas). Posterior a este estado, con la finalidad de disminuir esta tensión, buscamos autojustificar nuestra decisión, buscamos convencernos a nosotros mismos que fue lo mejor, así logramos que nuestras ideas y acciones concuerden.

Permítanme continuar contándoles lo que sucedió con la compra de mi auto serio y aburrido. A la semana de haber adquirido el auto recibí una llamada de la tienda de autos para cerciorarse que todo estuviera Ok, y así era, todo estaba bien (por lo menos eso trataba, que todo se encuentre bien). Entonces empecé a sentirme un poco más tranquila, empezaba a salir de la disonancia que me perturbaba; así pasó otra semana y recibí una nueva llamada de la tienda de autos, una señorita sumamente amable me informaba que el primer mantenimiento a los 1,000 kilómetros era gratuito, noticia que recibí con mucho agrado. Estas acciones de la Marca reforzaban positivamente que la decisión había sido la mejor.

Finalmente cuando llegó la fecha del mantenimiento fui recibida con amabilidad, incluso me invitaron a esperar unos minutos, tomando café, mientras coordinaban una movilidad que me llevara a mi trabajo o donde yo deseara, en ese instante quedé totalmente convencida que había sido una excelente adquisición, lo que había logrado la tienda era reforzar de forma positiva mi conducta (la compra del auto).

La gran pregunta ahora es ¿si la tienda no hubiera realizado ninguna acción adicional que me generara valor y reforzado de forma positiva la compra que realicé, hubiera logrado autojustificar mi decisión? No lo sabemos, lo importante es que las marcas no pueden dejarlo al azar, estas deben estar en la capacidad de implementar estrategias de marketing que refuercen de forma positiva la disonancia que puede estar perturbando la tranquilidad del consumidor, para que sienta que eligió la marca correcta: la nuestra.

Entender el estado de ánimo del consumidor y actuar en consecuencia, puede hacer la gran diferencia, hacerle una llamada, enviarle un regalo, una tarjeta de agradecimiento por preferir nuestra marca o un mensaje de texto de bienvenida, son algunas de las cosas que pueden trabajar las Marcas para reforzar las “buenas” decisiones de nuestros consumidores.

En este entorno tan competitivo en el que vivimos, es momento de explotar el conocimiento del cerebro y la mente que hoy la neurociencia nos aporta a través de sus diversos conocimientos e investigaciones, para ayudarnos en esta odisea de entender al consumidor.

Con la colaboración de Fredy Ferreyra, mi pupilo, amante de la Neurociencia.

 

Foto de portada cortesía de Fotolia.

Liliana Alvarado de Marsano

Doctorada en Administración y Dirección de Negocios, Universidad Politécnica de Cataluña. Conferencista Internacional, cuenta con una vasta experiencia en áreas de Neuromarketing, Planeamiento Estratégico de Marketing y Servicio al Cliente, tanto en Instituciones Educativas, como en Empresas de Consumo líderes en el mercado local e internacional. Actualmente es Directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado UPC.

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