Comunicación

Inspiración para los copywriters

¿Qué se necesita para ser un buen escritor? Se necesita leer mucho. Borges presumía sus libros leídos, no sus libros escritos. Escribimos sólo cuando tenemos algo que decir, algo realmente importante que decir. ¿Por qué leer a los literatos si nos dedicamos a la redacción comercial? Pues porque necesitamos una fuente, un oasis interminable, temas, tópicos, pretextos, pretextos que se extraen de los textos.

Un escritor como Hemingway tiene un proyecto, pero nosotros, publicistas, tenemos muchos proyectos al mismo tiempo y nos volveríamos realmente locos si de verdad tuviéramos que ser originales todo el día, todos los días y con todas las personas. ¿Qué se le exige a uno como periodista? Ser veloz, ser elocuente, ser claro, y sobre todo saber llamar la atención.

¿Por qué demonios voy a batallar pensando en una historia sobre la soledad si puedo tomar los versos de Lope que dicen: “A mis soledades voy,/ de mis soledades vengo,/ porque para andar conmigo/ me bastan mis pensamientos”?

Mejor los tomo y cuento una historia así: “El señor Gatsby iba a fiestas, iba con amigos, iba y venía todos los días de la gran ciudad a la gran manzana de la industria, y aún así se sentía solo, solitario pero contento porque siempre tenía pensamientos en la cabeza que mantenían su espíritu ocupado, alegre”.

Solamente los necios empiezan a trabajar con la hoja en blanco. El misteriosamente famoso Ortega y Gasset decía en sus `Meditaciones del Quijote´ que los españoles teníamos el vicio de empezarlo todo desde el principio. Eso de tener una hoja en blanco o un lienzo en blanco es un mito. Debemos aprender el arte del plagio, como quería Borges. O como decía el buen Degas, el arte se comete como se comete un crimen (Neruda ha dicho: “Soy omnívoro de sentimientos, de seres, de libros, de acontecimientos y batallas”).

Muchos escritores han tenido que trabajar en la prensa o en las universidades para tener qué comer. Sí, para tener qué comer y para tener tiempo para leer. Un gran escritor es, antes que un Nobel, un gran observador. Hemingway decía que entre sus ancestros literarios había pintores, es decir, observadores talentosos. Observar bien es detectar “tipologías”, es ver en lo particular lo general.

¿No es Quijano el típico loco y soñador? ¿No es `La hora´ de Quevedo la típica narración de la locura y del caos humano? ¿No es el `Spinoza´ de Borges el típico caso de intelectualidad mal comprendida? Sí, todos los casos anteriores son “típicos”, y el buen narrador construye nuevas escenas para los mismos tipos de siempre. ¿Quién dirá que el típico Aquiles aburre? Nadie, o bueno, tal vez un necio ávido de novedades.

Una vez Hemingway le preguntó a un entrevistador lo siguiente: “¿Frecuenta usted el hipódromo?”. Y el interpelado respondió: “Ocasionalmente”. Y Hemingway remató así: “Entonces lea el programa de las carreras… Ahí tiene usted el verdadero arte de narrar”. Cuando nos piden que narremos una noticia nos matamos para que nuestro texto “suene” o se “vea” original, único, diferente. Y sí, lo original es mejor que lo ordinario. Pero, pero en el mundo de la redacción publicitaria no hay tanto tiempo, no hay tiempo para imitar a Dios todos los días.

Una solución para llenar espacios en blanco es la descripción. Perder el tiempo en descripciones es como perder el tiempo en instrucciones. A nadie le interesa la textura de la pared o el tapiz del lugar de un asesinato, a nadie le importa la posición del sol más que la firma de un tratado comercial internacional. ¿A quién le gustan los textos que dan órdenes o imperativos? A los perdidos, a los lectores de metafísica. A la gente le gusta que el tiempo corra bajo su mirada, le gusta la narrativa, es decir, ver los ríos de Heráclito hechos palabras. “Un escritor, si es bueno, no describe”, ha dicho Hemingway.

Solamente escribiendo mucho todos los días empezamos a limpiar nuestro idioma. Sólo tomándole asco a lo inerte (conceptos inútiles) evitamos las raigambres literarias. ¿Cuáles son los errores típicos del escritor novato? Van algunos: usar palabras complicadas o largas, usar muchos sustantivos y adjetivos, usar pocos verbos, gustar de la cacofonía y de la rima. Un instructivo poema de León Felipe dictamina: “Deshaced este verso, quitadle los caireles de la rima, el metro, la cadencia y hasta la idea misma. Aventad las palabras, y si después queda algo todavía, eso será la poesía”.

Un mecánico aprende a oír los problemas de un motor después de muchos años trabajado con ellos y ensuciándose en ellos. Bueno, pues un escritor aprende a oír o a detectar lo mal hecho después de muchos años de escritura y de lectura en voz alta. “La cualidad más esencial para un buen escritor es la de poseer un detector de mierda, innato y a prueba de golpes”. Los golpes de la adulación comercial nos harán sentir que escribimos bien, pero debemos omitirlos y seguir.

¿En dónde está la mierda en el mundo de la literatura? La mierda está en los textos complacientes. Decía el escritor Norman Mailer que los clásicos nos chocan o aburren porque son totalmente contrarios a nosotros, porque tienen adentro una sabiduría casi perdida. Casi todos los escritores de libros clásicos son tipos duros, fuertes. Pienso en Balzac o en Stendhal, que se obsesionaban con sus páginas. Pienso en Hemingway, que anotaba en un cartón su trabajo diario, las palabras que escribía día a día (“450, 575, 462, 1250, 512”, decía el cartón).

¿Cuáles fueron las lecturas de Hemingway, que fue un gran periodista, publicista de los quehaceres del mundo y literato? Twain, Flaubert, Stendhal, Bach, Turgueniev, Tolstoi, Dostoievski, Chéjov, Donne, Kipling, Shakespeare, Mozart, Quevedo, Dante, Virgilio, Góngora, San Juan de la Cruz. De Twain se aprende el magistral manejo del tiempo, de Flaubert la minucia, de Stendhal el carácter humano, de los rusos la psicología, de Quevedo la belleza de decir lo de siempre mejor dicho que nunca.

Escribir ha sido para todos los anteriores hombres un vicio, una forma de vida. Escribir bien exige que veamos la literatura como se ve una religión, como una disciplina y una fe ciega. El que espera la inspiración para escribir es un “mentor de señoritas”, un párroco de provincia, y no un redactor profesional. ¿Quién querría contratar a alguien que únicamente puede trabajar bien cuando está “inspirado”? Pues alguien a quien no le urge el trabajo.

El buen redactor escribe rápido pero revisa mucho y cambia mucho, borra mucho. El pudor, decía Borges, es el padre de los textos dignos de ser publicados. Es menester evitar lo grotesco, el falaz y barato subterfugio de lo grotesco. También es importante alejarse de los círculos literarios, pues en ellos uno se llena de vicios, de petulancia, de intereses vacuos. ¿Y yo para qué quiero estar con un grupo de sujetos que sólo quieren hablar de lo que hago todo el maldito día?

¿Quería Sartre hablar de filosofía con Beauvoir después de leer toda la santa y densa noche a Spinoza? No, no lo creo. Pero Hemingway lo dice mejor: “Cuando se está en compañía de gente del mismo oficio, uno por lo general habla de los libros de otros escritores. Mientras mejores son los escritores, menos hablan de lo que han escrito ellos mismos. Joyce era un escritor muy grande y sólo les explicaba lo que estaba haciendo a los necios”. Concluiría, pero esto de escribir jamás concluye.

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