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Texto para copywriters que redactan blogs

Casi todos los libros son meros comentarios de otros libros, ha dicho el magnífico Francis Bacon, que etiquetaba a los aglutinantes saberes con la palabra “globo”. En una ciudad que por todos lados ofrece periódicos y oportunidades para saber hace falta una fuente confiable en la cual las personas puedan comprobar lo que oyen.

Para llamar la atención del público es necesario que nuestros textos combinen tres excelsos ingredientes, ingredientes dificilísimos de conseguir, y son: teoría, experiencia y actualidad. La teoría sirve para que el lector sienta que el texto tiene continuidad, es decir, para que piense que el tema que abordará con los ojos es un tema que ha sido abordado por otros hombres en otros tiempos y lugares, y además, por los mejores.

Nadie quiere leer bagatelas de poca importancia, o al menos así debería ser. La experiencia del escritor le dará vida al texto. Transformar lo que dijo un antiguo o un medieval en datos modernos, o mejor pensado, en expresiones modernas, provocará que los párrafos parezcan hablados, dialogados, vivos. Toda lectura es un diálogo, y toda letra muerta es una retahíla de erudiciones que sin intérprete solamente valen colocadas en los museos.

Transmitiéndole experiencias propias o metáforas propias a las teorías ajenas logramos la consistencia, la trabazón, la solidez en los argumentos. Pero la fusión de los dos ingredientes mentados no alcanza para que un texto llame la atención. Hace falta opinar con perspectivas actuales. ¿Sirve de algo que un anciano metamorfosee sus lecturas agustinianas en experiencias personales usando un léxico hecho de antaño? ¿Sirve de algo que un joven `copywriter´ rellene sus párrafos con palabras nuevas que sólo entienden los jóvenes? No.

Una ciencia mediocre inventa palabras cuando carece de conceptos, y un escritor mediocre abunda en neologismos cuando carece de estilo. Un buen texto rescata palabras perdidas que sirven para expresar sentimientos viejos, viejos pero que perduran, y usa, además, algunos neologismos bien urdidos (latinizados, por ejemplo) para que el lector reciba nuevas categorías intelectuales.

Enarbolando los ingredientes anteriores con nuestra pluma logramos textos ágiles, según las enseñanzas explícitas de Bertrand Russell. ¿Cuál es el pecado original de la redacción moderna? Su vacuidad, su afán de novedad. Montones de palabras científicas y técnicas que sólo comprenden los técnicos y los científicos invaden la prosa moderna. Los redactores jóvenes están hipnotizados con la ciencia deductiva. Puras generalidades, pura universalidad, pura evasión leemos hoy.

Nadie habla de lo que hay en medio de las cosas. ¿Qué une a la política con la economía cuando leemos una noticia en la sección de economía? Nadie lo dice. Parece, como soñaba Borges, que todos los textos son la simple recombinación de otros textos. Parece que los redactores echan en un cubilete las palabras que más o menos expresan sus ideas, que las echan sobre sus escritorios y que luego las mandan a publicar.

El lenguaje no debería tener clase social. ¿Por qué muchos poetas como Evaristo Carriego, como José Hernández, el del `Martín Fierro´, o como Cervantes prefieren el trato con la gente de los barrios, lupanares y demás zonas malhabladas? Porque ahí la gente habla en concreto, porque ahí se torean toros humanos, no humanos eruditos en tauromaquia. En cambio, una mujer adinerada de club y agraviada maldice a su amante con palabras que podrían maldecir cualquier otra cosa y a cualquier otro hombre.

El buen `copywriter´ dice cosas que explican un sentimiento universal, sí, pero también una sola situación concreta. A partir del afán científico del `Fausto´ de Goethe es más fácil entender el afán científico del mundo. ¿Por qué? Porque el `Fausto´ nos da tierra, lugar y espacio para pensar, mientras que la ciencia pura nos deja en el aire.

Antes de escribir me gusta echarle una ojeada al `Quijote´, al mismo `Martín Fierro´ u oír algo de Gardel. En su `Mano a mano´ Gardel ha dicho, para maldecir a “sólo una buena mujer”, lo que sigue: “Hoy tenés el mate lleno de infelices ilusiones”. El arcaísmo o modismo “tenés” le da al verso un aire de “intimidad”, mientras que la palabra “mate” sirve para delinear la zona geográfica o nacionalidad del sentimiento. Inducir, pasar del “mate” a la “ilusión” hace que el público entienda sin ambages, sin “triquiñuelas, fruslerías y minucias de erudición”, como ha dicho Azorín, lo que el ofendido hidalgo dice.

¿Y qué ha hecho Azorín para hacernos sentir la puerilidad de la erudición? Ha echado mano de muchas “íes” (vocal débil que nos hace la boca chiquita, hipócrita), de la palabra “triquiñuela”, que, como decía Bachelard, obedece a una onomatopeya imposible, a un ideal, a uno que nos indica cómo deberían sonar las “fruslerías”, que con su “frus” evoca la idea de la “ralladura”, del “desperdicio”, de la minucia o minúsculo.

Desde lo nimio el artista de verdad sabe extraer el máximo rendimiento creador, de una lágrima el poeta extrae gemas. Otro pecado de las redacciones modernas es la ambigüedad en las palabras o el apartamiento de palabras “clavija”, apartamiento debido a las connotaciones políticas o religiosas en boga. Langston Hughes ha dicho en un poema “darker brother”, eufemismo poético porque diluye lo “oscuro” o “racial” en la caliente palabra “hermano”.

Otro buen ejemplo podría ser una proposición de Bayle, que juega con la palabra “protestante”. Cito de memoria: “yo soy un buen protestante, y con toda la fuerza de la palabra; puesto que en el fondo de mi alma protesto contra todo lo que se dice y contra todo lo que se hace”. Un redactor poco honesto hubiera dicho “practicante” o “innovador”, y no “protestante”. ¿Por qué? Porque ya no escribimos para generar nuevos pensamientos o para provocar, sino para reforzar los pensamientos que todos tienen. Hoy nos limitamos a retejer paradigmas.

En caso de no poder escribir con severidad y sinceridad también podemos apelar a las buenas metáforas. ¿Qué imágenes están relacionadas inexorablemente con las ideas de “legalidad”, de “derecho” y de “política”? Las imágenes de las actas, de la tinta, del papel. Juan Ramón Jiménez nos da una lección así: “Si os dan papel pautado, escribid por el otro lado”.

Bradbury usó dichas líneas para que los lectores de su gran novela sintiéramos que siempre será posible eludir las imposiciones intelectuales o legales o alineantes. Un redactor deshonesto, burgués, hubiera dicho que lo mejor es “replegar” el alma a los dictámenes del poder, y hubiera citado malamente a Descartes o a algún estoico.

Foto cortesía de Fotolia.

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