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La mente del consumidor

SEO, marca, estrategia, plan, administración, refrescante, felicidad, amarillo, animación, Homero, superhéroes, promoción, libélula, ecología, fenomenología, entropía, segmentación, y citando a Foucault sobre la división de los animales: “a) pertenecientes al emperador, b) embalsamados, c) amaestrados, d) lechones, e) sirenas”, y mi favorito, “i) que se agitan como locos”.

Es interesante cómo organizamos las cosas, cómo se nos representan en secuencias, en grupos, aparejadas o conjuntas, con un orden profundo, subyacente, como un subterfugio divino. De ahí que recordemos también las palabras “Cirrus, Sócrates, partícula, decibel, huracán, delfín, tulipán, Mónica, David, Mónica”, que como conjunto son fuente de la vida del emblemático personaje de Inteligencia Artificial.

Hay más. Aún hay más. En la magia está el abracadabra, que es la perfecta articulación entre fonemas y letras que abre esa oscura puerta de lo ultraterreno, y nos muestra lo oculto, los grandes y magníficos tesoros que conectan lo humano con lo divino.

Cuando Foucault nombra a este proceso de programación de la realidad, le antepone el juego de palabras: “red epistémica”, que es una forma compleja de permitir clasificaciones e incluso determinar los límites de los elementos participantes -más que eso, es la manera de hacer las cosas en una época, pero también de verlas y experimentarlas-.

Esta actividad mental y antiquísima pertenece a lo humano, como cuando decimos: hombre, logos, verbo, razón, emoción, red epistémica, publicidad. Otro juego de palabras que constituye campos, ámbitos cercanos que nos sirven para procesar los insights, derrocando las barreras del concepto, para acercarse a la experiencia. Los campos no pueden ser vulnerados, es por eso que el concepto publicidad nos pareció fuera de lugar, para ello es preciso establecer una conexión.

Así, podemos permitirnos muchas otras construcciones de campos: 1) refrescante, bebida, rojo, felicidad, destapa, sabor; 2) estilo, innovación, tecnología, manzana, exclusividad. Lo importante es el establecimiento de relaciones entre unos conceptos y otros, mucho mejor si diseñamos conductualmente las experiencias a manera de pistas que llevan al núcleo final, al claro del bosque, bien conocido como insight.

El insight es la clave del campo en la construcción de la publicidad. Cuando encontramos la palabra que nos abrirá ese ámbito de lo divino, disponemos también del campo de experiencias, de las asociaciones, que pueden establecer redes en lo profundo con aquello que subyace en el inconsciente del consumidor, el abracadabra que nos lleva a tocar la puerta de la alquimia y el arquetipo.

La mejor imagen gráfica de esta red epistémica que nos lleva del insight al diseño de copies y de síntesis publicitarias, es el claro del bosque, un punto que va haciendo ondas y ondas cada vez más lejanas, que van de los sinónimos hasta las experiencias poco cercanas. En sentido inverso, la cercanía al punto cero hace completamente nítidas las ideas, conceptos y experiencias; como en la asociación azul-telefonía.

Esta estructura del ambiente, de los campos asociativos, del diseño de experiencias, se vuelve más compleja en las redes. En el ámbito de lo digital, los algoritmos de Google, nos orientan sobre cómo construir esos contenidos haciendo asociaciones a campos cada vez más específicos, así, para quien conoce la lógica profunda de las redes, la estructura que las posibilita, puede diseñar una imagen de marca más precisa, nítida, y alcanzar con mayor impacto al campo de experiencias de los usuarios.

Dentro y fuera de las redes, la estructura de la publicidad, de la redacción de copies, no es ajena al diseño de campos y de experiencias. Una lectura del ecosistema de las marcas nos puede revelar esa profunda red, conocer sus reglas nos da una pauta para entender la forma en que nuestro trabajo como redactores de copies puede sobrevivir a la batalla por la mente del consumidor, y así, en algún punto, conquistarla.

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