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Retórica y estilo para copywriters

Lección para aspirantes a copywriters– Swinburne ha escrito un verso admirable, ha tejido un rosario de palabras, ha dicho: “The thunder of the trumpets of the night”. Tal hechicería sajona me recuerda una hechicería gitana que se lee en el `Lazarillo de Tormes´, que dicta: “Escapé del trueno y di en el relámpago”. El inglés, que decía que Walter Whitman emitía con su vulgar poesía abrevados gritos de guerra o eslóganes, habla de una noche trompetera, de trompetas que irradian truenos. El verso es perfecto, es casi imposible de analizar con la competente y gordiana instrumentación de la retórica. Lo que sí podemos hacer es hablar del estilo, o examinar hasta dónde una sintaxis puede retorcerse sin averiar demasiado la gramática, es decir, la lógica o la racionalidad o la cosmovisión del parlante.

Leibniz ha dicho que la buena filosofía, entiéndase aquí gramática, jamás debería romper los preceptos morales, que tal vez sean los pilares de la estética, la cual se arma con andamios lógicos. La línea del `Lazarillo´ es pobre, esto es, fácil de fragmentar. Un buen verso, ha dicho el poeta Yeats, debe parecer espontáneo aunque nos haya sumergido en esfuerzos inconmensurables, debe “encantar”, como quería Stevenson, debe producir la “fides quaerens intellectum”. En la tal línea hay vacíos, hay una escapatoria, un hueco entre el “trueno” y el “relámpago”. La española expresión nos hace pasar del sonido a la luz y de la luz a la desesperanza del por necesidad escapista.

La inglesa expresión, en parangón, no va de abstracción en abstracción, va de lo abstracto a lo concreto, de la trompeta al escalofriante trueno. Pero, ¿a qué tanta disquisición? Es necesario que los redactores profesionales regresemos a la buena usanza, al arte sano, sincero o sin cera compositora (apriétense las palabras para lograr la palabra “artesano”), a la artesanía, que es capaz de ser útil y bella al mismo tiempo. ¿Qué digo? Digo que hay que aprender a transformar nuestros objetivos políticos y económicos en joyas discursivas. Insisto en un axioma de Kant al que Pound llegó por sus derroteros propios: la emoción es la madre de la percepción. Christopher Hitchens, que algo sabía de achaques periodísticos, así como Aldous Huxley, que también conocedor era del crítico periodismo, han usado un quejumbroso poema de F. Greville que tañe así: “enfermo te han creado/ y veste compelido a estar sano”.

Cito tales antiguallas inglesas para decir que sólo en la enfermedad sabemos de la salud, que sólo en la afectación llegan a nosotros sentimientos nobles. Hay que abrir nuestros textos con emoción para que los lectores se predispongan y se determinen a creernos, para que suspendan voluntariamente su incredulidad, para que lean como Goethe, el cual, siguiendo a Emerson, leía o veía “at every pore”. Para hacerlo tendremos que convertir el tiempo histórico en tiempo personal o biográfico. No empecemos nuestros relatos aludiendo cronologías, geografías o topografías, pero sí aludiendo líricos sentimientos causados por la expectación de topografías, geografías o cronologías.

Guillermo Blest nos dice cómo: “Mujeres, mundo, sociedad, engaños,/ de vosotros por siempre me despido”. Blest empieza su soneto con la palabra “Mujeres” porque no ignoraba que la mujer jamás será un símbolo épico o dramático, sino lírico, particular. Luego coloca la palabra “mundo”, y lo hace para que entendemos que “every pore” de nuestra percepción depende de la mujer o de la erótica. Después viene la palabra “sociedad”, y luego viene “engaños”, términos que sólo sirven para rematar batológicamente las ideas anteladas.

Otra argucia para hacer que nuestro texto persuada, es: no fingir inocencia, no falsear la ingenuidad, no parecerse al José de `La adoración de los Reyes´, de Pieter Brueghel el Viejo, que más que santo parece ladrón. Julio Cortázar ha fraguado un cuento que se llama `Instrucciones para subir una escalera´, en donde la inocencia de la descripción y de la instrucción genial es. Recorramos un fragmento de su texto: “Cada uno de estos peldaños, formados como se ve por dos elementos, se sitúa un tanto más arriba y adelante que el anterior, principio que da sentido a la escalera, ya que cualquier otra combinación producirá formas quizá más bellas o pintorescas, pero incapaces de trasladar de una planta baja a un primer piso”. ¿En dónde localizamos la inocencia? En los enlaces siguientes: “estos”, “como se ve”, “principio”. Sabemos perfectamente qué es un peldaño, pero al preludiar la palabra “peldaños” con la palabra “estos”, Cortázar logra un efecto de cientificismo, que todo lo reduce a la materia como lo hacía Anaxágoras, que afirmaba que el sol era sólo una piedra calentada.

Pasemos a otra argucia. Debemos retrucar la idea de la ausencia por la de interrogación. La cosas, más que ausentarse, se escoden, y más que perderse se extravían. J. Freyre ha dicho que el símbolo de la paloma, que cargada está de fe, es decir, de ganas de demostrar que la substancia esperada existe y que lo que no hemos visto existe también (así lo enseñó San Pablo), enardece los “últimos amores”, amores de viejo. Para Freyre, sí, el amor trunco existe, y como existe no se queja hablando de ausencias: Freyre habla de remanentes, de una amorosa “alma de luz, de música y de flores”. Bioy Casares, en su cuento llamado `En memoria de Paulina´, juega con la expectativa, siempre sustituta de la ausencia. Y lo mismo ha hecho Wittgenstein en sus obras, y lo mismo Spinoza en sus axiomas.

¿Qué ganancias son éstas? Son ganancias persuasivas, pues los lectores prefieren la esperanza a la desesperanza, la duda a la resignación y ésta a la muerte. Cerremos la puerta de mi meditación razonando algo sobre la metáfora. Las metáforas reveladas, quiero decir, las que sólo son momentáneas, sirven para acortar caminos, para que el ciego comprenda cómo es el sol a través del escrutinio de un plato, o para que el antropólogo sepa que para el nativo de la llanura argentina todo “es cielo y horizonte en inmenso campo verde”, un mundo de senderos que se trifurcan y no un compendio de cuchilleros, estancias y pulperías.

Foto cortesía de Fotolia.

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