Marketing

Caminito de la… compra.

¿Cómo encajan las compras en la vida de las personas? Actualmente las compras simbolizan toda una actividad de supervivencia, pues casi todo se trata de transacciones.

Pero la compra no representa aisladamente ese acto de intercambiar moneda por bienes o servicios. Hablamos de todo un ritual mucho más esmerado, que desarrolla el comprador en esta ineludible acción.

Vamos a repasar teoría tradicional, citando a J. Walter Thompson; si, me refiero al “Thompson Way” como metodología y su análisis del proceso de compra del consumidor, donde el proceso de compra es, desde su perspectiva “el recorrido que lleva a la compra y uso de la marca, desde las primeras ideas hasta la adquisición, el uso y vuelta a empezar”. Analicemos las 6 etapas de este proceso.

El Inicio del proceso de compra está influenciado por el posicionamiento que logren las marcas en el consumidor; si, mediante la publicidad. Aquí se manifiestan las motivaciones, necesidades o deseos del cliente. La pregunta clave es: ¿Qué marcas lograron encajar en su mente y acudir en su rescate?

La segunda parte se llama reflexión. La vida de esta etapa depende en gran medida de la categoría a la que pertenezca el producto o servicio que se desea adquirir, entre más comprometedora sea la decisión, la etapa es más larga. Es aquí donde nuestro cliente necesita ese “empujoncito” del porque sí debe comprarnos.

Pero no termina ahí, en muchas ocasiones el cliente deseará explorar otra etapa importante, la búsqueda. Reflexionar solamente sobre la compra no le será suficiente, necesitará datos, apoyos visuales, información sobre las opciones que tiene. El uso de testimoniales de éxito, información sobre facilidades de pago o apoyos sensoriales, representarán ingredientes básicos para la toma de decisiones.

Para la siguiente etapa, se genera una combinación entre el deseo y el precio. La elección puede no ser siempre lo que en sueños esperaba comprar, si no aquello que se ajuste a su presupuesto, la disponibilidad que exista del producto o la reputación del mismo. Aquí la publicidad vuelve a hacer su aparición desencadenando las decisiones y venciendo la inercia, ya sea mediante posicionamiento previo o bien promociones en punto de venta.

Ahora pasará el cliente a desembolsar. La compra es la decisión final y no se concretará en tanto el cliente no realice la transacción económica (no cantemos victoria con la firma de solicitudes o contratos).

Y ya para finalizar, no dejemos a un lado la experiencia. Cuántos errores se cometen por pensar que en el momento de la compra, hemos terminado nuestra labor como vendedores. Generar una experiencia posterior mediante servicio, seguimiento, programas de fidelidad y comunicación con nuestro comprador traerá consigo satisfacción y por lo tanto, recomendación. Y sucede lo que ya sabemos, la recomendación genera nuevas ventas.

Así que, no se trata de pararse frente a un aparador y elegir. Vaya que nuestro cliente la tiene difícil, ayudémosle a que su experiencia de compra sea algo agradable que contar la próxima vez que se siente al comedor.

 

Autor: Idalia Martínez Vargas

Foto cortesía de Fotolia.

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