Marketing

Creemos fábulas y no anécdotas: branding experiencial

Colores. Texturas. Sonidos. Esas herramientas han sido explotadas por la publicidad desde sus comienzos, y en su época resultaron efectivas. Con el tiempo y la experiencia se descubrió que el olfato es el sentido que da sentido a los recuerdos y que con el gusto se puede enamorar, entonces las marcas trataban de ocuparlos todos a distancia, pero había algo que fallaba.

Entrar en contacto verdadero con los consumidores marcaría la diferencia, creando experiencias completas a través de los cinco sentidos, una emoción y una buena razón. Es así como surge el ‘branding emocional’ que al interactuar con las personas se nombra ‘experiencial’. La pregunta es, ¿en verdad genera experiencias o sólo anécdotas?

Una anécdota es un suceso que capta la atención de quien la vive y por parecerle interesante o graciosa la narra una y otra vez hasta convertirse en ‘viral’ en el círculo de amigos. Pronto estos sucesos se convertirán en chiste y quizás muera o quizás viva sin sentido. Ese es el objetivo de algunas marcas que arman intervenciones sólo para que la gente las recuerde y hablen, bien o mal, pero que hablen. Un ejemplo de ello es la publicidad de una película que simula un asesinato en un elevador.

En ese caso, lo único que se logra es un impacto, golpe que ya no es suficiente en publicidad. Si vamos a interactuar,  romper con la rutina es un punto a favor para crear un cambio a largo plazo. En otras palabras, crear huellas en la vida cotidiana.

Lo que debemos buscar es crear una fábula en la que además de dotar de vida y movimiento a objetos, una moraleja quede impregnada en las conciencias para determinar un comportamiento futuro. ‘La experiencia no consiste en lo que se ha vivido, sino en lo que se ha reflexionado’, dice José María de Pereda. Ese debe ser el objetivo del branding experiencial si se quiere impulsar una compra o resultados positivos en el marketing social.

 

 

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