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El arte de los patrocinios deportivos

Cuando los deportes iban adquiriendo auge en la sociedad, los equipos que emergían solicitaban patrocinadores para poder solventar algunos gastos, como camisetas, balones u otros accesorios del deporte. Las marcas con el branding entre los ojos, aceptaban las ofertas con gran accesibilidad.

Pero si se trataba de marcas posicionadas, entonces restringían sus patrocinios. Y tenían razón. El ‘sponsoring’ no significa ser visto por todos y así generar ventas. Antes se aceptaban contratos por necesidad de ambas partes, pero ahora tanto la marca como el deporte o el evento deben tener una gran similitud en cuanto a personalidad y objetivos.

Es muy común ver que bebidas energéticas y ropa de deportes sean los patrocinadores, pero ¿qué ocurre con las marcas de celulares, de autos y hasta de tiendas de autoservicio en los deportes? Veamos un caso concreto. El golf es el deporte de la clase alta, del lujo y de la precisión; la marca Rolex sigue los mismos estándares, por lo que es una marca hecha a la medida para patrocinar esos eventos.

Encontrar ese perfecto maridaje, requiere de estudios de mercado para conocer la percepción que se tiene de la marca y del deporte, además de conocer nuestro segmento y esos datos valiosos. De lo contrario, nuestro evento, o peor aún, las camisetas de los jugadores parecerán un ‘collage’ de logos del mundo.

Y ese es otro punto. Son muy distintos los patrocinadores de los que colocan su logo dentro de la cancha. Los primeros son los que aportan recursos para la organización de un evento y por ello se les agradece mencionándolos y colocando sus logos en lugares visibles. Pero los segundos, son estrategas un poco sucios que a veces cometen casos de ‘Ambush marketing’, esto es, que aparecen y son percibidos como patrocinadores sin serlo.

Un claro ejemplo de ‘invasión’ en la cancha, es la máscara que usa Fernando Torres en los últimos partidos con motivo de una fractura en la nariz. De inmediato Adidas le colocó el logo y así se pasea la marca por la cancha de juego, al igual que las muñequeras y botines de muchísimos otros jugadores.

Y ese es sólo un poco del drama que existe en torno a los patrocinadores y publicidad deportiva, pues es un tema muy extenso y poco difundido por los profesionales del marketing y la publicidad.

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