El Reto de la Consistencia de la Marca

Hoy en día, en la sociedad digital en que vivimos, y en la que existen múltiples puntos de contacto con el consumidor —según quien sea nuestro target—, el mantener una consistencia de marca resulta de gran importancia, a la vez que en ocasiones representa un reto para la marca. Un consumidor promedio puede estar expuesto a nuestra comunicación de marca en medios tradicionales (TV, prensa, radio, etc.) y medios emergentes (web, social media, mobile, etc.), sin contar con los puntos de venta u otros puntos de contacto que pueda haber. Si no mantenemos una consistencia en el mensaje de marca, en cómo posicionamos nuestro producto o servicio, a lo largo del ‘Purchase Funnel’ y a través de todos los puntos de contacto con el consumidor, corremos el riesgo de que la experiencia de marca percibida sea diferente de la que queremos generar. ¿Y cómo mantener esa consistencia de marca en esta sociedad digital, inmersa en un ‘clutter’ publicitario y en un alto nivel de competitividad? En donde no sólo tenemos la presión de llegar o sobrepasar los targets de ‘Revenue’ y ‘Profit’, sino que además, tenemos el reto de comunicar una marca global en un entorno local.   El reto no es sencillo, pero sin duda se puede superar. La clave, creo yo, está la misma marca en su ADN. Ese código irrepetible de valores y atributos inherentes a una marca es el elemento que nos puede servir de brújula, de guía, para llevar a cabo nuestras estrategias de marketing. Ese ADN único que posee cada marca debe estar presente de alguna manera, en cada pieza de comunicación o acción de marketing que emprendamos, pues es ese ADN único el que nos diferenciará de la competencia.  Por ello resulta tan importante apegarse a esta esencia de la marca. La esencia de marca, este ADN, será el pegamento que una cada una de las acciones que emprendamos, será el elemento en común de cada contacto que tenga el consumidor con nuestra marca. La buena noticia es que esta esencia de marca, se puede adaptar al entorno en donde se ubique, para que resulte relevante y coherente. Así, nuestra marca puede ser comunicada de manera efectiva y consistente, según el segmento al que apuntemos, según el medio que utilicemos y según el territorio —ciudad o país—en donde estemos. Una experiencia de marca consistente, relevante, sin duda nos ayudará a diferenciarnos de la competencia, nos ayudará a que la percepción de marca sea uniforme a lo largo del proceso de compra y entre los diferentes segmentos que compongan nuestra industria. Seamos consistentes con nuestra marca, ésta lo vale. Autor: Ramiro Pineda es Gerente de Marca, Publicidad y Promoción para Bridgestone Latinoamérica. Con más de una década de experiencia en trabajar con marcas globales como Avery Dennison, Pineda se especializa en Publicidad y Digital Marketing. Imagen cortesía de Fotolia.