Marketing

Llorar con branding emocional no significa efectividad

El concepto de ‘branding emocional’ aunque parece ser nuevo, su aplicación se ha llevado a cabo desde los primeros años en que surgió la publicidad. En vez de llamar a las personas a que compren el producto, éste se envuelve en un contexto sensible para satisfacer el plano emocional de quien lo compra o del usuario real.

Pero el ‘branding emocional’ no sólo se trata de sacar una lágrima o una carcajada, sino de promover la voluntad. ¿De qué sirve que una persona llore con un comercial si al final no recordará la marca o producto que se presenta? Ese es el primer gran error del manejo de las emociones.

Ahora, supongamos que se ha cumplido el objetivo de que el receptor recuerde marca y mensaje. ¿Hemos despertado un deseo? El deseo es el sentimiento de querer que algo sea de otra manera. Vayamos a un ejemplo concreto. Recordemos la activación que se hizo en un cinema en el que la temperatura bajaba para que la audiencia experimentara el frío que viven las personas sin hogar y así donaran recursos a una institución. Después de la experiencia cercana, todos desearían que eso no sucediera, pero eso no garantiza que todos donen.

Entonces, ¿de qué depende? Depende de una brecha muy corta entre el deseo y la acción, depende del verdadero querer. Según el español Ortega y Gasset, el querer propiamente es ‘desear que las cosas sean de una cierta manera y realizar nuestro deseo, ejecutando actos eficaces que modifiquen la realidad’. Si no se llega al ‘querer’, entonces nuestra meta no será alcanzada.

Una de las maneras más eficaces de llegar al ‘querer’ es a través de la justicia. Para desear la justicia se necesita empatía, que se entiende por muchos como ‘ponerse en los zapatos del otro’. Sólo cuando se es empático se llega a comprender mejor la realidad del otro y surge la búsqueda de la igualdad.

En cambio, las campañas que utilizan los recuerdos para llegar a la emotividad son pasivas y no inducen a la acción, pues nos dejan flotando en el pasado. Además, nadie puede asegurar que la infancia siempre es felicidad. Por esas razones, si vas a apostarle al branding emocional procura que la empatía y la justicia sean tu tema principal.

XY Creativity

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