Marketing

Marcas vs deportistas ¿quién vende a quién?

Adidas y Nike, desde que descubrieron que podían patrocinar equipos y selecciones, comenzaron una contienda parecida a la ‘guerra de las Colas’. Todo comenzó con la fundación de Adidas que buscó aparecer lo más pronto en equipos universitarios de su natal Alemania, logrando así ser la primer marca en exhibirse en las playeras de una selección nacional en olimpiadas.

Como era de esperarse, los aficionados deseaban tener camisetas idénticas a las de los ídolos del futbol, por lo que la demanda de uniformes deportivos con las marcas impresas, y más tarde con los números de las estrellas comenzó a crecer. Dos décadas después del nacimiento de Adidas, nació Nike, que aprovechó una caída de Adidas para apoderarse de buena parte del mercado: el sector del basquetbol.

En cambio, al ser el futbol el deporte con mayor número de seguidores en todo el mundo, esas dos marcas comenzaron a disputarse las figuras representativas de las selecciones y de equipos nacionales para que portaran con orgullo el logo. Lo que buscaban hace unos años era la calidad del deportista y la influencia que tenía sobre la audiencia, no su imagen física, así el personaje se consideraba secundario mientras que el producto era la marca.

De pronto, después de ver en las canchas a hombres rechonchos con grandes melenas, fueron naciendo nuevos talentos que evolucionaban con los deportes y su imagen mientras Adidas, Nike y otras más cazaban oportunidades para aparecer en los mejores eventos. Fue así como las marcas posaron sus ojos sobre los ‘hombres ideales’: deportistas con un buen desempeño y un físico atractivo tanto para los seguidores como para las damas.

Con figuras como David Beckham, Kaká, Cannavaro y otros con gracias menos evidentes en lo físico como Ronaldo y Ronaldinho, convirtieron a los deportistas en modelos. Entonces, ¿quién vendió a quién, las marcas a los ídolos o ellos a las marcas? Analicemos.

Las figuras del deporte sólo hacían su trabajo en la cancha; pronto eran y son peleadas por las marcas por su talento, que llama la atención de las masas. Los medios de comunicación y las disputas entre las marcas por ganarlos como su imagen convirtieron a los deportistas en estrellas con la capacidad de aceptar o rechazar contratos.

Al mismo tiempo, ellos se ‘venden’ a su mejor postor sin importar que el logo que portan es la competencia de quien confecciona las camisetas de su equipo. Cristiano Ronaldo es de Nike a cambio de seis millones de euros al año, mientras que Leo Messi es de Adidas.

Es entonces que las marcas, a través de los atributos de los deportistas logran vender sus bondades: eficiencia, fuerza, resistencia, calidad y competitividad. Sin duda las marcas habían creado una fuerte dependencia hacia los personajes invirtiendo una parte importante de recursos por estar al acecho del talento más popular de la temporada.

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