Marketing

¿Qué onda con el mercado publicitario mexicano?

El mercado publicitario de México. ¿Por dónde empezar? Empecemos dando un poco de contexto: casi el 60% del presupuesto total del país está invertido en televisión abierta. Esto no suena tan descabellado, pero consideremos que solo existen dos televisoras que cubren todo el país, y una de ellas tiene más del 75% de la audiencia (y claro, del presupuesto). Por lo tanto, Televisa es un enorme postor y factor determinante en el mercado mexicano de la publicidad.

Pero además de esto, que ya todos sabemos, ¿qué más significa esa cifra? Significa que el 40% restante del presupuesto está siendo dividido en: televisión de paga, radio, prensa, revistas, espectaculares, vallas e ¡Internet! La penetración de usuarios de Internet en México está alrededor del 35% de la población, que no está mal comparado con otros países Latinoamericanos, sin embargo, solo alrededor del 7% del presupuesto está siendo invertido en este medio (cuando en países como el Reino Unido, la inversión digital ya supera el 50% del presupuesto). Entonces, me atrevo a decir que México apenas está comenzando a hacer el “switch analógico” y apostar en el marketing digital. La inversión total de comunicación y marketing en México alcanzó casi los 150 mil millones de pesos en el 2012. Esto incluye publicidad, promociones, marketing directo, investigación, relaciones públicas y diseño. Poco menos de la mitad, representa la inversión de publicidad, que fue alrededor de 147 mil millones de pesos. Quizás esta cifra suena enorme, pero a su vez, solo representa el 0.5% del Producto Interno Bruto (PIB). En Brasil y Argentina, países con los que nos gusta compararnos en temas de publicidad, la inversión en relación con el PIB es más del 1%. Esto nos podría dar a entender, si queremos tomar dicha cifra como un referente importante, que debiera haber potencial para que el mercado mexicano se duplicara. En un contexto más amplio, la reforma en telecomunicaciones ya está sobre la mesa. Y es fundamental aclarar que, si llegara a avanzar, no necesariamente significa un beneficio tangible para la industria de la publicidad. Un cambio drástico, sin duda lo será, pero es arriesgado pronosticar lo que la reforma significaría para la publicidad. No obstante, es algo que nos compete y hay que seguirlo de cerca. También en un contexto amplio, en las pasadas semanas México ha estado figurando en la prensa internacional, en artículos que llevan títulos como: “México, la nueva China” (Foreign Affairs) y “México triunfa” (New York Times). Todos podemos coincidir en decir que el mercado mexicano de la publicidad todavía tiene mucho que hacer, no hay duda. Pero hay indicadores que nos llevan a pensar que nuestro país tiene lo que se necesita para convertirse en un gran, gran mercado de la industria publicitaria mundial.

Roberto Gaudelli

Licenciado en Comunicación de la Ibero con posgrado en Marketing Digital por la University of San Diego. Publicista de profesión, es Director Creativo en la agencia Gaudelli. Respira publicidad desde pequeño en su casa, y alguna vez quiso ser músico para encabronar a sus papás.

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