Comunicación

Reservatio Mentalis.

¡Qué dogmático es el ejercicio publicitario y de mercadotecnia! Las fórmulas, hipótesis y teorías se han endurecido de forma tal que su rigidez muchas veces entorpece el camino más que edificarlo.

Cuando se estudian las falacias y sus tipos, uno encuentra muchas verdades. En serio, es verdad y lo primero que aprendes o de lo que tomas consciencia es que no sabemos hablar, no sabemos usar de manera correcta el lenguaje hasta en las cuestiones más básicas. Así hablamos y así escuchamos – aprendemos, damos premisas falsas y concluimos en ciertas verdades o damos premisas verdaderas pero concluimos en cosas falsas y aun así lo aceptamos. Por citar un ejemplo, el tipo de falacia Argumentum Ad Verecundiam o de apelación a la autoridad nos enseña que se alude a la autoridad o fama de alguien antes que a las razones, por lo tanto si tal autoridad lo dice, es verdad. Su fórmula es la siguiente: A cree que p y A tiene autoridad x, por lo tanto p debe aceptarse.

Expuesto esto, pensemos en los maestros, en los jefes o en los clientes; cuántas veces no decimos o escuchamos: “lo dijo cliente, ni modo que yo sepa más de su producto que él”, “¿a poco vas a saber más que el maestro?”, “ellos son los expertos” y así pudiéramos dar un sinfín de ejemplos.   Y esa es tan solo uno de los tantos tipos de falacias que existen, por lo tanto, advierto que es un peligro ir por la vida publicitaria y de las marcas preocupándonos por demostrar que las teorías o fórmulas que usamos son infalibles en lugar de estarlas retando constantemente, cuestionándolas, evitando así que justamente se conviertan en dogmas y lo peor, dogmas basados en el equívoco. Temas como la arquitectura de marca, la búsqueda de una esencia o personalidad, la propia investigación de mercados, la creación de un mensaje, adoptan en muchos de los casos esta actitud doctrinal.

Decía Karl Popper  sentir aversión por las teorías de Marx y de Freud por su actitud dogmática que hacía que constantemente buscaban verificar sus propias teorías. Caso contrario con la teoría de la relatividad de Einstein ya que en ella el autor había indicado las circunstancias bajo las cuales su teoría pudiera ser falsa. Para Popper la verdadera actitud científica es la actitud crítica, debido a que ésta no apunta a la verificación (no busca pruebas para demostrar su veracidad), sino que busca realizar revisiones críticas que puedan rebatir la teoría.

No estamos haciendo ciencia pero el principio viene bien, muy bien diría yo y lo digo con las nuevas generaciones en mente, con los estudiantes o con los que no tienen capacidad de pensar y reflexionar y van por esta profesión confiando de todo lo que se les presenta.

En mi experiencia me ha tocado ver y analizar diferentes casos donde un dogma forma parte de un proceso de principio a fin entre ambas partes de la ecuación (marca y agencia) y es tan duro y tosco que incluso aprende a defenderse por sí mismo de las nuevas teorías o hipótesis, peor aún, al sólo ejercicio de intentar teorizar o cuestionar.

Da miedo pensar que las cuestiones más “innovadoras” de las que se vienen hablando los últimos tres años (si no es que más) es el hallazgo de haber puesto en el centro del proceso tanto de la agencia, como de las marcas al consumidor. “Darle voz al consumidor” “el consumidor cada vez adquiere más protagonismo” “crecen las marcas que permiten que su consumidor participe del proceso” son parte de los verbatims de los diferentes actores del gremio o de los encabezados de las notas, es penoso, ¡es como si no hubieran pasado los últimos 60 años!, ¡hace 6 décadas era válido y revelador decir eso, no ahora! Y ya se iba tarde para esas fechas.

Por otro lado, conozcamos otros aspectos que también entorpecen el sano flujo de las opiniones y las nuevas miradas. Y es que, permanecer invisibles, pasar desapercibidos o ser pasivos es modus operandi de un gran número de individuos en pro de permanecer en su puesto, de garantizar longevidad laboral, es decir, es un estilo de vida laboral. El no cuestionar las cosas, no señalar las faltas a menos que sea en petite comité con los colegas para hacer la tragedia más llevable, es una práctica común.

Generalmente este tipo de personas no repara en ciertos temas porque en realidad no les representa “gran obstáculo” en su día a día, en sus tareas. Para ellos, hablar de ciertas agendas es cosa de terceros, es algo que desde su punto de vista no les incumbe y que si ellos no son los afectados directos, “ni para qué moverle”. Esta actitud también ayudan a que los dogmas se consoliden y sigan su curso.

“Rara avis in terris nigroque simillima cygno”  “Un ave rara en la tierra, y muy parecida a un cisne negro” en esta frase de Juvenal, de la que se tomó referencia para la Teoría del Cisne Negro de Taleb, puedo resumir mi preocupación; permitámonos no asegurar nada tan radicalmente, tan ciega y universalmente en el desarrollo de nuestra profesión, incentivemos a discutir, pensar y teorizar con un alto grado de Reservatio Mentalis en pro de un gremio más dinámico, innovador y “laico”.

Foto cortesía  de Fotolia.

Jorge Falcón Páez

Soy un Publicista con 9 años de experiencia con una fuerte inclinación
estratégica. Gusto de la filosofía, psicología y sociología. Me he
formado en medios de comunicación y en agencias de publicidad. Intuición
y sentido común como herramientas indispensables de todo proceso.
He laborado y colaborado en RT&A, JWT México y Olabuenaga Chemistri,
así como MVS Radio, Radiorama, TV Azteca y Televisa Guerrero, así como
en prensa local.

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