Comunicación

Y si te enseño una figurita …….

Y llegó el viernes, ha sido una semana con mil cosas a la vez, en verdad el tiempo se pasa volando. He estado viajando mucho este mes, si bien en los hoteles donde me hospedo tengo mucha comodidad y me tratan casi como a una reina; dejo mi corazón en Perú, extraño mucho a la familia y por supuesto su maravillosa comida.

Reflexionando sobre el dicho “me tratan como a una reina” se me ocurrió hablar en esta oportunidad acerca de las metáforas y su poderosa influencia en la comunicación.

Las metáforas son asociaciones de dos conceptos o ideas en una sola palabra o incluso en una sola imagen, facilitando el entendimiento de lo que se desea comunicar.

En nuestra vida cotidiana acostumbramos a utilizar metáforas, sin siquiera darnos cuenta. El primer ejemplo ancestral que se me viene a la mente es el de la religión, en la cual somos llamados rebaño, y existe el pastor que nos orienta en el camino de la vida, como el pastor que guía el camino del rebaño de ovejas.

En el fútbol los periodistas deportivos las utilizan muchísimo, por ejemplo, cuando un arquero no acierta una, dicen que se fue a cazar mariposas, o cuando la defensa es muy buena se expresan diciendo: son una pared, no pasa nadie.

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Una vez tuve la oportunidad de escuchar a Pablo Durán Casas, ejecutivo colombiano, quién nos explicó el funcionamiento de una empresa, cual si fuera el cuerpo humano.

Donde los pies corresponden al Área Financiera de una empresa, debemos estar siempre bien parados para no caernos. El sistema nervioso es el área de TTII, pues hace que fluya la información a través de toda la empresa. El estómago representa al Departamento de Compras, pues; si compramos en exceso nos viene una indigestión y si no compramos lo suficiente pasaremos mucho hambre.

El corazón representaría el Área de Experiencia al Cliente, pues nuestras relaciones deben ser óptimas y el manejo de las emociones el apropiado. Si no late el corazón, la empresa (y el cliente) se mueren.

Los pulmones deben ser el Área de Recursos Humanos, la cual debe propiciar el ambiente propicio y proporcionar el aire suficiente para que la empresa pueda respirar. Los 5 sentidos, deberían ser el Área de Investigación, cuya función es la de observar, olfatear y captar las señales del consumidor interno y externo. Y el cerebro debe ser la Dirección General, cuyo objetivo es hacer funcionar el cuerpo de manera eficiente, utilizando a capacidad plena todos sus recursos.

La metáfora no se presenta simplemente como una figura estética con un objetivo embellecedor, sino que posee la capacidad de sintetizar y hacer entendible cualquier mensaje de manera muy simple y sencilla.

La contribución de las metáforas para la publicidad es sumamente importante, porque estas nos permiten transmitir mensajes que trasgreden los límites de territorios, idiomas, niveles socio económicos, entre otros, haciendo fácilmente entendible el mensaje.

 

 

Gerald Zaltman, especialista en Neuromarketing de Harvard University, afirma que “entender la forma en que los consumidores usan las metáforas, puede ayudar a las empresas a desarrollar nuevos productos, incrementar ventas, mejorar la experiencia del consumidor, mejorar la comunicación y más”.

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Si tomamos en cuenta que la mayor parte de nuestras decisiones son inconscientes, es importante reforzar que nuestro inconsciente es muy simbólico, utiliza la metáfora para manifestarse, para expresar aquellos pensamientos ocultos, tanto para el entorno, como para el consumidor. Nuestras conductas positivas, destructivas o de otro tipo son como metáforas simbólicas de nuestras experiencias.

Las metáforas permiten reforzar el posicionamiento de la marca dejando de apelar a lo estrictamente racional, sino otorgándole el valor simbólico al producto o la marca.

 

 

La marca es una metáfora porque representa una  experiencia sensorial, no una descripción literal de esa  experiencia. Los productos son literales, las marcas metafóricas, representan la experiencia del producto”. David Penn

 

Comunicar a través de metáforas permitirá que el consumidor pueda decodificar rápidamente el mensaje, y si la metáfora es la correcta, provocar emociones, sensaciones y recuerdos que generen una mayor conexión emocional con nuestra marca.

 

Post desarrollado con la colaboración de Fredy Ferreyra

Liliana Alvarado de Marsano

Doctorada en Administración y Dirección de Negocios, Universidad Politécnica de Cataluña. Conferencista Internacional, cuenta con una vasta experiencia en áreas de Neuromarketing, Planeamiento Estratégico de Marketing y Servicio al Cliente, tanto en Instituciones Educativas, como en Empresas de Consumo líderes en el mercado local e internacional. Actualmente es Directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado UPC.

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