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Breve lección de planning

La macroeconomía es un libro que contiene muchos libros, y tales libros, al combinarse, generan otros. Jorge Luis Borges soñó con una Biblioteca Universal que contenía todos los libros y sus posibles configuraciones. Hagamos que el sueño de Borges nos ayude a comprender qué es la macroeconomía. ¿Qué pasa cuando todos los idiomas se juntan en un solo libro? ¿Qué pasa cuando textos de aquí y de allá se juntan en un mismo tomo? Pues la lectura se hace difícil, compleja.

¿Qué hace una agencia de publicidad día a día? Lee el mundo, lo interpreta, lo traduce y usa lo leído para hacer argumentos, o por mejor decir, para hacer índices, marcas, direcciones. El consumidor tiene que leer a diario el mundo, pero no sabe todos los idiomas que en él hay, pero no domina todas las ciencias que él ostenta. La labor de una agencia consiste en facilitarle el trabajo al público, al consumidor, pero también a sus clientes-anunciantes, que también son lectores del mundo.

Cada vez hay más empresas, y éstas usan cada vez más medios “alternativos” para enviar sus mensajes. ¿Qué hacer contra dicha competencia? Ser inteligentes, pero sobre todo ser sabios. ¿Que vamos a lanzar una promoción? Sí, sea, pero que la promoción sea un pretexto para hablarle al público, y no sólo uno para venderle. ¿Qué roles tienen que adoptar los nuevos publicistas para hacer más efectivo el trabajo de las agencias? Los ejecutivos de cuenta, por ejemplo, deben ser planeadores y crear modelos de comunicación, y no únicamente llevar y traer información del corporativo a la agencia y al revés.

¿De dónde sacar esos modelos? ¿Cómo crear un modelo de comunicación? ¿De dónde nacen dichos modelos? El economista Keynes, en sus `Cambridge Economic Handbooks´, dijo: “La teoría económica no proporciona un cuerpo de conclusiones establecidas y de inmediato aplicables. Es un método más que una doctrina, un instrumento de la mente, una técnica de pensamiento, que ayuda a quien esté dispuesto a sacar conclusiones correctas”.

¿Lección? Las mediciones demográficas, cuantitativas, numéricas, duras, palpables, no brindan una guía para concluir que tal mercado o grupo social se comporta de determinada manera por determinadas razones. ¿Qué hacemos cuando leemos que un reporte afirma que ocho de cada diez mujeres compran productos para la belleza personal? Hacemos conclusiones y pretendemos aplicar, inmediatamente, lo aprendido, pero actuar así es un error.

Una tendencia no siempre termina siendo una evidencia, así como una probabilidad no siempre termina siendo un hecho. ¿Qué hacer? Tomar lo aprendido y meditarlo, pensar las razones por las que las mujeres compran productos de belleza. ¿Qué necesidad social cubre y encubre el maquillaje? Responded y tendremos un problema sociológico. ¿En qué parte del ritual embellecedor se usa el maquillaje? Responded y tendremos un problema antropológico. Nótese cómo la teoría económica general sólo sirve como punto de partida, mas no como conclusión.

 

Imagen cortesía de Fotolia.

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