Comunicación

¿Cómo es el mundo de la redacción de textos publicitarios?

Todo lo que decimos lo decimos en un mundo dialogado. Sí, hasta cuando estamos solos dialogamos con nosotros mismos, con nuestra consciencia, con nuestro interior, con algún remordimiento o plan. Todo en la vida es un diálogo, una plática, un acto persuasivo. El redactor, como el poeta, le da forma a lo amorfo, le da ritmo a lo arrítmico, da “voces a la soledad”, como dice un personaje del `Quijote´.

¿Cómo perfeccionar nuestra técnica de redacción? Desarrollando un espíritu periodístico, un ojo más agudo que el ojo del lince, un ojo enamorado del mundo, uno que vea detalles, relaciones, modos, cantidades y cualidades que otros no ven. ¿Qué hacía el periodista Gay Talese para contar buenas historias? ¿Qué hacía Charles Bukowski para escribir relatos fascinantes? Gay Talese contaba historias desde un punto de vista insólito, y Charles Bukowski contaba historias desde lo más bajo del mundo, desde lupanares, desde calles sucias, desde cuartos pútridos, desde la vida en sí.

La publicidad es una noticia, un evento, un acontecimiento contado como se cuenta una fábula, un mito, un cuento, lugar en donde lo oral mata las horas, en donde el encanto encanta y embruja. La palabra escrita, decía Norman Mailer, tiene que ser la extensión de la palabra hablada, de lo oral. ¿Qué rasgos presenta la palabra oral? El más importante, es: se ayuda de los gestos.

¿En publicidad qué es un gesto? Es un diseño. ¿Podemos contar chistes en un funeral? No. ¿Podemos hablar de las arrugas de nuestra amada enfrente de sus amigas? No. Un texto con gestos debe ser pronunciado en el lugar correcto, y buscar tal corrección es la labor del planeador de medios.

La publicidad, siendo noticia, necesita de la frecuencia, necesita poner el nombre de la marca a la vista de todos durante el mayor tiempo posible, pero sin incomodar. ¿Qué es incómodo en el mundo del periodismo y de la publicidad? Lo grotesco, lo dramático, lo sanguinario, lo accidental, lo sensacional, lo agitador. No está bien usar imágenes o palabras dolorosas para llamar la atención. Una historia no es grande porque en ella abunden cadáveres, charcos de sangre, dolor y pesadumbre: una historia es grande porque está bien tramada, urdida, tejida. Importa el cómo, no el qué. Mantengamos las buenas prácticas.

Imagen cortesía de Fotolia.

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