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Comprendiendo nuestras investigaciones de mercado

El `planning´ en el mundo de la mercadotecnia depende de la sociología y de la antropología, ciencias u oficios que esgrimen herramientas psicológicas y lingüísticas para mejorar sus exégesis, sus teorías, sus métodos, sus técnicas y sus objetos de estudio. ¿Cuál es el mayor problema de la sociología? La ingenuidad, que hace de la sociología científica una sociología espontánea o ideológica, es decir, marcada e impregnada de creencias políticas. ¿Cuál es el mayor problema de la antropología? El estructuralismo, vertiente epistemológica que nos hace creer que todos los fenómenos o actos humanos son parte de un sistema que no vemos, pero que hay que dilucidar a fuerza de observación mesurada.

Cuando un antropólogo o etnólogo como Lévi-Strauss no puede explicar una actitud, éste se remite al lenguaje, busca en él, hace una arqueología del saber, usando la jerga de Michel Foucault, para encontrar en sendas proposiciones intenciones, objetos, arquetipos, historias. Tal es la labor del estructuralista. Cuando un sociólogo no puede explicar una migración, un éxodo, diásporas, se remite a la psicología social, a eso a lo que malamente llamamos “consciencia social”.

¿Problemas? El lenguaje de una etnia no fue elaborado por científicos que saben perfectamente lo que quieren decir: el lenguaje de una etnia es fraguado por guerreros, artistas o gente común, y tal lenguaje está lleno de prejuicios, y hay que purificarlo. Pero, ¿quién posee un lenguaje puro u oficial? Nadie. Sigamos. La psicología social, la “consciencia social”, realmente no es una “consciencia”, sino una cosmovisión o postura ante el mundo que vive en las personas sin que éstas sepan que está ahí.

Las ciencias del hombre, en las que está la sociología y está la antropología, estudian fenómenos que hablan, contrariamente a lo que hacen los químicos o físicos, que estudian hechos o fenómenos mudos, atómicos, moleculares, astrales ( “los hechos no hablan”, ha dicho Poincaré). El físico describe y narra en su libreta u ordenador el comportamiento de las moléculas y átomos, forja modelos, explica lo que ve, cuenta lo que pasa sin que el átomo o la molécula intervengan con su voz en la narración o descripción. En cambio, sí, el estudioso de la sociedad, ora mercadólogo, ora sociólogo, ora lo que sea, tiene que lidiar con opiniones diversas, con la subjetividad del informante, con el capricho del entrevistado, con la volubilidad del observando.

¿Resultado? Los estudios sociales están impregnados de “subjetividad”, y no sirven para deducir, pero sí para inducir, esto es, sirven para tomar decisiones en un lugar específico, pero no para extender nuestras decisiones de comercialización o de fijación de precios en todos lados. Bertrand Russell dijo lo siguiente: “Los méritos de una prueba radican en que infunde cierta duda sobre el resultado que produce; y cuando una proposición puede ser probada en ciertos casos, pero no en otros, se transforma en sospechosa de falsedad en esos otros casos”. ¡Bien dicho!

Creemos que la psicología es un ingrediente que está en todos los seres humanos, y por tal hacemos que el dato psicológico extraído aquí trabaje allá (hacemos del `Complejo de Edipo´, por ejemplo, una guía para explicárnoslo todo en todas partes), errando siempre. Creemos que el lenguaje tiene elementos universales (`Gramática General´, `Gramática Generativa´), y por eso vertemos nuestras investigaciones lingüísticas en todos lados. Cada subcultura, grupo o etnia es un universo diferente, decía Popper, y tenemos que buscar tales diferencias antes de buscar las igualdades si en realidad deseamos ver con claridad hechos sociales “distintos, claros y evidentes”, como quería Descartes. Buen día, Comunidad Roastbrief.

Imagen cortesía de Fotolia.

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