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El mayor riesgo es no arriesgar.

En un mundo donde recibimos cerca de mil impactos publicitarios al día, sólo 3 o 4 serán suficientemente atinados para ser recordados. Deliberadamente digo “atinados” y evito decir “buenos”, porque los 3 o 4 anuncios que tú recordarás (quizás más, quizás menos) no serán los mismos 3 o 4 que recordará tu mamá, y estos a su vez, no serán los mismos que recuerde tu tío. Al final del día, los anuncios que recuerdes no necesariamente serán “los mejores”, pero sí los más estratégicos. Por supuesto que deben ser buenos, para destacar dentro de los otros 999 anuncios del shortlist, pero es muy importante que también puedan ser 3 cosas más: relevantes, coyunturales y apelativos.

Relevantes: debe hablarle directamente al target y decirle una noticia que le pueda interesar. Quizás algo tan sencillo como un demo de producto, pero un producto que sea relevante para él, en un lenguaje que le hable a él. A veces estamos tan preocupados por escribir copys poéticos y usar tanta metáfora, que dejamos en segundo plano lo más importante: un mensaje relevante.

Coyunturales: es importante que el anuncio no sólo sea relevante, sino que lo sea en el momento indicado. Un concurso que te invita a participar para ganar un viaje doble a Brasil, será mucho más efectivo en el 2014 que un año después. Un anuncio que trata de colgarse de una coyuntura, digamos por ejemplo el “Harlem Shake”, tiene sólo un par de días antes de que ya se haya convertido en una moda vieja y la gente no quiera ni verlo.

Apelativos: nuestro anuncio debe moverle algo al consumidor. Puede ser apelativo por el lado emocional o serlo por el lado racional, pero no debe pasar desapercibido. Si nuestro anuncio va a utilizar un argumento racional, entonces debe ser convincente: poder resumir en 20 segundos, o en un titular, la gran propuesta de valor del producto. Si pretende usar un recurso emocional, entonces el reto es más grande: debe lograr el amor a primera vista.

Teniendo ya un anuncio que cumpla con todas las características que necesita para poder hablarle a su target, ahora es pertinente considerar que probablemente existen otros 999 anuncios allá afuera que también cumplen. Es ahí donde podemos comenzar a rompernos la cabeza y pasar largas veladas pensando cómo destacar de forma creativa nuestro mensaje, para lograr hacer que nuestra marca, a su ves, destaque de las otras marcas.

Y tenemos dos opciones.

Está la opción segura, la “safe”. Que bien podría ser una foto “a full” de una familia “latina internacional” (esta forma peculiar que tienen los clientes de pedir una familia que se vea mexicana, pero que no se vea naca) utilizando muy felizmente el producto, con un logo de la marca grande, grande. Esto quizás fue efectivo las primeras veces que lo vimos, pero definitivamente no va a sobresalir de los otros cientos de anuncios que, en la actualidad, usan la misma receta.

Pero está la segunda opción. La ruta difícil de tomar; la que tiene riesgo. La que no respeta paradigmas, o peor aún, ¡se burla de ellos! Que puede disgustar a primera vista y que probablemente dará miedo. Miedo a tu dupla; terror al departamento de cuentas; pavor al cliente. Pero si esta idea, que peca de ser diferente, la cuidamos, la procuramos y creemos en ella, la llevamos de la mano y la defendemos a capa y espada, entonces cabe la posibilidad de que salga adelante. Si es suficientemente buena, y nosotros suficientemente buenos demostrándolo, saldrá adelante. Y quizás, solo quizás, esta campaña logrará destacarse de las otras 999 que hay allá afuera. Por ser relevante. Por ser coyuntural. Por ser apelativa. Por ser diferente.

Siempre podemos tomar la opción segura y no hacer enojar a nadie. Pero en palabras de Luis Bassat: “En publicidad, el mayor riesgo es no arriesgar.”

Imagen cortesía de Fotolia.

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