Marketing

Ese aroma me recuerda …

Un día estaba con cuatro amigas en un Centro Comercial. Luego de vitrinear un rato, nos provoca un helado, estamos entrando a la heladería, cuando de pronto una de mis amigas se detiene abruptamente, se queda en silencio unos segundos, y nos dice “ese aroma lo conozco, esa colonia la recuerdo… es mi Ex”, inmediatamente salimos del local, pues vemos en su rostro un conflicto de emociones …

Una investigación de la Universidad de Rockefeller concluyó que el cuerpo humano recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele.

Esa es la razón por la que mi amiga recordaba claramente el olor de la colonia de su ex-esposo, ella había sido muy feliz con él pero; circunstancias ajenas a ellas habían determinado su separación. Según Aristóteles, “nada hay en la mente que no haya estado antes en los sentidos”.

Un olor puede llamar de manera positiva la atención, influye en nuestro estado de ánimo, recrea una atmósfera, y en combinación con otros sentidos, a través de colores y sonidos, puede generar una experiencia multisensorial positiva e inolvidable.

Considerando que hoy cada vez es mayor la exigencia de las personas en su rol de consumidores y son cada vez más indiferentes a los estímulos visuales y sonoros (los considera polución mediática) el marketing olfativo aparece como una gran oportunidad. El sentido del olfato es el más importante de todos nuestros sentidos, es más poderoso y mucho más intrusivo que leer u oír algo.

Los olores activan 2 de nuestros cerebros , el cerebro córtex, a través del cual identificamos el olor y el cerebro límbico, que nos transporta en un viaje a través del tiempo, explorando en nuestros recuerdos, incluso en aquellos más profundos, que en muchos casos queremos olvidar para siempre.

El objetivo del marketing olfativo es lograr que el acto de compra se convierta en un momento de confort y placer sensorial para el cliente; soportado en emociones positivas, consiguiendo que disfrute de la experiencia de compra para que esta sea satisfactoria.

Estimular el sentido del olfato otorga importantes beneficios a las empresas: permite potenciar la recordación de la marca, hacernos únicos en la mente de las personas, puede ser una nueva manera para seducir al consumidor y orientarlo para que se decida por nuestro producto o servicio, y por otro lado, no solo podríamos lograr un mayor consumo, sino también un mayor índice en la repetición de la compra, lealtad y vinculación con la marca.

http://www.youtube.com/watch?v=fMt5oTppBN4

Muchas marcas están enfocadas hoy, en estimular el sentido del olfato, ya que además de ser un factor de diferenciación, provoca sorpresa y desarrolla una mejor imagen de la marca, generando un recuerdo positiva con ella.

Dunkin Donuts para llamar la atención sobre su línea de cafés, instaló unos pulverizadores con aroma de café en varios autobuses urbanos de Seúl.

Los pulverizadores estaban programados para rociar aroma de café en los autobuses cada vez que se escuchara un anuncio de Dunkin’ Donuts por la radio. El objetivo que se quería lograr era que el mensaje quedara reforzado con una experiencia sensorial real.

La campaña publicitaria llegó a más de 350.000 personas.

Durante el periodo que duró la campaña, Dunkin’ Donuts incrementó las visitas a sus tiendas en 16%, mientras que las ventas crecieron un 29%.

Según Virginia Maille, investigadora italiana, el uso de esta técnica podría permitir no solo a los puntos de venta diferenciarse de sus competidores sino, podría también satisfacer las expectativas, tanto extrínsecas (funcionalidad, eficacia…) como intrínsecas (búsqueda de placer, de teatralización…) de los consumidores.

i Según la Teoría de Paul Mac Lean tenemos 3 cerebros: Cortex:racional, Límbico: emocional y Reptil: instintivo

 

Foto cortesía de Fotolia.

Liliana Alvarado de Marsano

Doctorada en Administración y Dirección de Negocios, Universidad Politécnica de Cataluña. Conferencista Internacional, cuenta con una vasta experiencia en áreas de Neuromarketing, Planeamiento Estratégico de Marketing y Servicio al Cliente, tanto en Instituciones Educativas, como en Empresas de Consumo líderes en el mercado local e internacional. Actualmente es Directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado UPC.

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