Guía para un Patrocinio Efectivo

Una estrategia utilizada por muchas marcas es el patrocinio. Auspiciar un evento o propiedad sin duda puede generar grandes beneficios para la marca, la clave está en seleccionar el evento o propiedad adecuado para los objetivos del negocio y en línea con el posicionamiento y DNA de la marca, así como explotar al máximo los beneficios y derechos incluidos en el patrocinio.   En principio, tomar la decisión de auspiciar un evento o propiedad debe estar respaldado por datos. Un buen análisis debiera considerar la mayor información posible, impresiones y/o rating, audiencia, publicity o earned media, cobertura mediática, entre otros datos que justifiquen la inversión a realizar. En línea con esto, el análisis debe comprender los beneficios o derechos incluidos en el patrocinio, cuál es el valor potencial de esos beneficios versus el costo por adquirirlos? Aquí resulta útil el analizar otras opciones, ya sean otros eventos o propiedades a patrocinar o bien el identificar otras estrategias o acciones que pudiésemos hacer con esa inversión. Qué otras acciones podría hacer con ese presupuesto y obtener resultados similares o mejores? Pauta en medios? Acciones promocionales?   Otro punto a considerar es la afinidad con el target de la marca. El evento o propiedad es realmente afín al público objetivo de nuestra marca? Es importante validarlo igualmente con datos, ya sean investigaciones de mercado  o alguna otra fuente de información. Si el target de nuestra marca está interesado en dicho evento o propiedad, será más sencillo y más efectivo el activar nuestra marca a través del patrocinio. Aquí vale la pena resaltar que hay que pensar “out of the box” y con visión innovadora. Un análisis inquisidor de nuestro target puede develar intereses y afinidades no tradicionales y que representen una oportunidad para nuestra marca. Hemos visto casos exitosos en que una marca patrocina un evento o propiedad  ajeno a su categoría, y lo que a principio sería algo completamente inusual o fuera de lo común, resulta una efectiva vinculación con nuestra marca.   Además de validar la relevancia del evento o propiedad entre nuestro target, también resulta importante el confirmar que la naturaleza del evento o propiedad va en línea con el DNA y atributos de nuestra marca.  Sin duda es válido el pensar fuera de la caja y buscar vínculos no tradicionales, pero debemos asegurarnos de que haya una conexión positiva, una coherencia entre los atributos del evento o propiedad y los de nuestra marca. Aquí no es recomendable ser trasgresor e ir por encima de la esencia de marca, ya que las consecuencias pueden ser negativas y afectar la imagen o posicionamiento de nuestra marca.   Si luego de hacer este análisis profundo y detallado, llegamos a la conclusión de que los datos sugieren que el patrocinio es una inversión positiva, el siguiente paso es aún más complejo y requiere del compromiso y participación de toda la organización.   En general, debiéramos considerar activar un patrocinio de una manera holística e integral. Identificar todos los puntos de contacto entre nuestra marca y el consumidor, y buscar una asociación del patrocinio con cada uno de ellos. Más allá de las tradicionales 5P’s del marketing, buscar maneras innovadoras en utilizar cada uno de los beneficios y derechos incluidos en el patrocinio, nos ayudará a presentar nuestra marca desde perspectivas distintas y que rompan con las prácticas tradicionales de otros patrocinadores en el evento o propiedad.   Una comunicación efectiva a lo largo de la organización, a través de la cual las diversas áreas y los empleados de la compañía, conozcan del patrocinio y se fomente la participación en el mismo. Además de generar cohesión y motivación entre los empleados, será crucial que las distintas áreas funcionales se involucren de manera activa en el patrocinio. Así, ventas, marketing, relaciones públicas, recursos humanos, entre otros, debieran tener un rol y funciones en la activación del patrocinio.   Por último, el otro elemento a considerar es la medición del desempeño y de los resultados. Al inicio del patrocinio, se debieran establecer y consensuar los KPI’s o indicadores, según los objetivos de la marca, los cuales serán la base de las mediciones  de la efectividad del patrocinio. Importante que este tracking o mediciones vayan acompañadas de análisis para identificar lo que está funcionando y lo que no, qué está generando mejores resultados con nuestro target, con el fin de ir ajustando las acciones. Escuchemos a nuestro target, encontremos esos insights que nos ayudarán a validar el performance del patrocinio.   Cubriendo estos aspectos, podemos estar más seguros si el evento o propiedad que estamos auspiciando, realmente está generando un buen retorno de inversión.   Ramiro Pineda es Gerente de Marca, Publicidad y Promoción para Bridgestone Latinoamérica. Con más de una década de experiencia en trabajar con marcas globales como Avery Dennison, Pineda se especializa en Publicidad y Digital Marketing.@ramiro_pineda Imagen cortesía de Fotolia.