Publicidad

La publicidad de la publicidad

¿Puede usted vender tiempo y espacio? ¿Puede usted vender Demonios y Santos? ¿No son los vendedores de hagiografías los mejores vendedores del mundo? G. B. Shaw decía que el Cielo nos soborna o nos compra prometiéndonos el Paraíso. ¡Gran labor de venta! ¿Qué es la publicidad? ¿Es hacer público algo? ¿Es darle a un refrigerador un aire de oficialidad? ¿Es el arte de crear creencias? ¿Es hacer que las creencias sean más fuertes a fuerza de dar explicaciones? ¿Qué es? El gran John. E. Kennedy dijo que la publicidad es el arte de vender en medios impresos.

Nosotros diríamos que es el arte de impresionar por cualquier medio. ¿Impresionar? ¿Cuáles son las noticias más impresionantes? Las que tienen que ver con la naturaleza, con la ciencia, con la política, con la economía, pero no las que tienen que ver con la historia o con la filosofía. ¿Por qué? Es muy simple: porque la economía, la política y la ciencia son ocurrencias, cosas sincrónicas, cosas de hoy, mientras que la filosofía y la historia son creencias, modelos de pensamiento que no podemos cambiar con facilidad, y menos con un sencillo y efectivo anuncio.

¿Pretendemos cambiar creencias con anuncios televisivos? Si así es, estamos haciendo mal nuestro trabajo. ¿Queremos reforzar creencias? Si así es, lo estamos haciendo bien. La tarea del publicista, es: encontrar creencias viejas y darles una forma nueva, la forma de nuestro producto, de una ocurrencia. Todos sabemos que la gente mayor prefiere los automóviles grandes, pues “cree” que son más seguros. ¿Cómo convencemos a un adulto para que compre un auto breve o pequeño? ¿Con argumentos históricos, es decir, diciéndole que a través del tiempo los coches grandes no han demostrado ser más seguros? No. ¿Con argumentos económicos? Sí, y podemos decirle que un coche pequeño es tan seguro como uno grande, aunque consume menos combustible, lo cual hará que su propietario viva más tranquilo y que deje de pensar tanto en la seguridad.

El argumento puede ser refutado, lo sabemos, pero un buen publicista sabe redactar textos resistentes a las refutaciones. ¿Cómo? Echando mano, por ejemplo, del reto o de la preterición. ¿No fue usted de los primeros en conducir un Camaro? ¡Atrévase hoy a conducir el nuevo MicroCar! También podemos usar la técnica del “Cómo”. “Cómo la tecnología ha mejorado la seguridad de todos los automóviles”, “Cómo saber si un coche es seguro”, podemos decir para encubrir nuestra publicidad con noticiosa careta. Recordemos que la técnica de redacción es la publicidad de la publicidad.

Imagen cortesía de Fotolia.

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