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¿Marcas-mundo o mundos hechos de marcas?

Un punto de venta es un mundo, pues ahí hay de todo: hay ordenadores, bellas chicas, chicos expertos en computación, zapatos, playeras, refrescos, comida, estacionamiento, internet, medicinas, ambulancias, de todo. Un anuncio es una puerta, una entrada a un mundo como el descripto. El publicista que entiende que un anuncio es una puerta tiene más éxito que el publicista que cree que un anuncio es un argumento.

Al llegar a una casa, ¿qué buscamos? El número, y nos preguntamos: ¿es esta la dirección que busco? Traduzcamos la pregunta en publicitarios cuestionamientos… ¿Es esta marca la que busco? ¿Está aquí la gente que sabrá oírme? ¿Tendrán lo que necesito para vivir mejor? Muchas empresas empiezan a comprender que la publicidad está en todos lados, sí, que está en etiquetas, en el personal, en las páginas de internet, en la calle, y por eso, como dijo Martin Straw, las marcas se han cansado de “canalizar dinero a comerciales de televisión y anuncios vistosos” que cada vez logran resultados más pobres.

¿Es mi patineta un ente aislado? No. Si las palabras no son entes aislados, si sólo funcionan estando con otras palabras, ¿por qué creer que nuestra marca, que es una palabra, funcionará sola o alejada de las otras marcas? ¿Por qué no me alío con una marca de zapatos, marca que estará aliada con una marca de pantalones y cinturones, la cual estará aliada con una marca de aparatos para hacer ejercicios, la cual estará aliada con una marca de alimentos?

¿Por qué no hago de las calorías un motor para hacer que mis patinetas sean mejores? ¿Por qué no hago que mis tablas de surf deambulen en un Chrysler? ¿Por qué creer que un creativo solo, o que un redactor solo o que un diseñador solo puede persuadir a las masas durante años? Dejad que las historias se acerquen a nosotros, dejad que el público haga la historia de nuestra marca, así como ha hecho la historia humana. ¿Conclusión? Las marcas, más que un mundo, deberán ser como estados o instituciones que ayuden a crear mundos nuevos.

 

Imagen cortesía de Fotolia.

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