Crecer el negocio para todos

Está corriendo una campaña que te invita a usar acondicionador para no tener “pelo de esponja”, para evitar el “pelo de escoba” y para prevenir la caída del cabello. Me dio mucho gusto ver esta campaña. No por la creatividad. La creatividad no es mala pero tampoco va a ser galardonada en Cannes. Sin embargo, hay un tema estratégico detrás de estos anuncios que me llamó mucho la atención. Resulta que esta campaña la firman los principales anunciantes de productos de belleza, desde Unilever, P&G, Menem y otros que no recuerdo mucho. Sin embargo, no es relevante que yo recuerde al anunciante, porque el objetivo de esta campaña no es destacar una marca de acondicionador sobre la otra. Para la creación de esta campaña, las marcas de acondicionador se dieron cuenta que podrían tratar de quitarle los clientes que ya usan este producto a su competencia, pero que si lograban hacer equipo, era posible alcanzar un objetivo más ambicioso: hacer crecer la categoría. En la industria refresquera, por poner un ejemplo, llega un punto donde el 90% de la gente toma refresco y el otro 10% no va a tomar nunca (cifras inventadas por mí). Sin embargo, en otras industrias, antes de llegar a este límite donde la única manera en la que una marca puede incrementar su negocio es quitándole share of market a la competencia, hay esfuerzos de mercadotecnia que se pueden hacer para crecer el negocio. Y crecerlo parejo para todos. Por eso me dio gusto ver esta campaña. Porque marcas que son competencia, y competencia fuerte, entablaron conversaciones y llegaron a una negociación donde, para el beneficio común, todos tenían que entrarle y apostarle a hacer crecer una categoría. Pensemos que no es fácil convencer a un director de finanzas de una empresa multinacional a que invierta en publicidad en la que… ¡ni siquiera va a ser notoria nuestra marca! Sin embargo, se hizo, y probablemente el esfuerzo dará resultados. Es importantísimo, antes de comenzar a ver creatividad y recursos emocionales, tener una sólida estrategia de negocio precedida por investigación que nos ayude a determinar hacia dónde vamos. Quizás es hacer crecer la categoría, quizás la categoría ya no puede crecer más y entonces hay que diversificar en otro producto, o de plano, tratar de quitarle “share” a nuestra competencia. Pero hay que fundamentar nuestra estrategia de mercadotecnia, y de ahí, la de publicidad. Una gran propuesta creativa sin objetivo, no será efectiva. Podrá ser atractiva, pero no resuelve una necesidad del mercado. Si P&G, Unilever y demás, hubieran optado por jalar agua para su molino, todos iban a salir con grandes propuestas creativas para pelearse los 100 consumidores de la categoría. Prefirieron unir esfuerzos, unir presupuestos, y “evangelizar” a otros 5, 10 o 100 consumidores y hacer crecer el negocio para todos. Buena decisión, creo yo. Imagen cortesía de Fotolia.