Fútbol y Publicidad: la fuerza de las emociones unidas por un buen fin

Si hay algo en lo que estará de acuerdo cualquier publicitario de hoy es que lo importante y lo que funciona son las emociones hasta lograr apasionar al público con nuestros mensajes. Y pocas cosas son capaces de despertar tantas pasiones como el fútbol.

Los colores de un equipo son para muchos una auténtica religión. Algo que se trasmite de padres a hijos, que se lleva en el corazón y se vive semana a semana con verdadera devoción. Las marcas lo saben, y tratan de estar presentes cuando menos en el el momento clave, patrocinando equipos, competiciones o eventos. Algunos se atreven a posicionarse claramente en una camiseta, sabiendo que probablemente se ganen la enemistad del equipo rival, pero compensados por los vínculos indestructibles que crearán en la hinchada del equipo patrocinado.

En la reciente edición del Festival El Sol 2013, hemos podido ver varias campañas que utilizaban el fútbol como generador de emociones y empatía para lograr fines sociales o benéficos gracias al enorme poder de prescripción que los futbolistas, y los colores que representan, poseen.

1. DONA TU ESTRELLA

Tras ganar el Mundial de Fútbol en 2010, la selección española tenía derecho a añadir una estrella a su escudo en el uniforme. Y así lo hacen desde entonces, hasta que un error en el vestuario hizo que Fernando Llorente saliera al campo contra Lituania en 2011 con una camiseta sin esa estrella bordada. Algo que no pasó desapercibido para los periodistas ni para la agencia El Laboratorio que utilizó esa anécdota para la campaña de su cliente Save the Children. En uno de los siguientes partidos, consiguió que todos los jugadores salieran sin la estrella, porque la habían donado a los niños de la India. Y así, motivar a los aficionados, ayudados por otros famosos, a donar la suya también a la ONG a través de sms y facebook. Un 898% más de donaciones que el año anterior. Ese fue el ROI. Todo un gol.

FICHA TÉCNICA

Referencia: 5/31

Título: Dona tu Estrella

Anunciante: Save the Children

Inscrito por: el laboratorio

Ciudad/País: Madrid/España

Marca: Save the Children

Agencia: el laboratorio

Medio: Marketing Promocional

Categoría: 5. Promociones de responsabilidad social y corporativa

2. Mi SANGRE ES ROJO NEGRO

El Club brasileño Esporte Clube Vitória con Leo Burnett Tailor Made ganaron el Sol de Oro en la categoría Responsabilidad Social Corpotariva con una impresionante campaña integrada que mezclaba todos los medios posibles, especialmente las PR y los medios directos, ya que lo que se buscaba reta la respuesta y la interacción del público.

La campaña es de las mejores que he visto en mucho tiempo. El uniforme del equipo es a franjas rojas y negras. Así que decidieron crear una nueva en las que las líneas rojas no estaban, y si querías que el uniforme volviera a ser de ese color, tenías que hacerte donante de sangre. Así, poco a poco, la camiseta se iría rellenando de ese color y se motivaba a más seguidores y público en general a lograrlo.

Los periodistas que transmitían los partidos no daban crédito y era imposible que no se implicasen en contar la iniciativa. Y tras varios partidos en los que la camiseta se iba “rellenando”, el objetivo se cumplió. Y se desbordó, con un 46% más de donaciones cuando sólo se esperaba un 25% más. Emocionante. Impactante.

FICHA TÉCNICA

Referencia: 4/14

Título: Mi Sangre es rojo negro

Anunciante: Hemoba/Esporte Clube Vitória

Inscrito por: Leo Burnett Tailor Made

Ciudad/País: SÃO PAULO/Brasil

Marca: Hemoba/Esporte Clube Vitória

Agencia: Leo Burnett Tailor Made

Medio: Relaciones Públicas

Categoría:

4. Responsabilidad Social Corporativa

Premio: Sol de Oro

3. INMORTAL FANS

Pero si hablamos de fútbol, donaciones y objetivos cumplidos, hay que hablar de el club brasileño Sport Club Recife y la agencia Ogilvy Brasil que obtuvieron el Sol de Oro en innovación por esta campaña que representa al máximo cómo es posible utilizar el sentimiento de pertenencia a un club de fútbol para lograr un fin social tan importante como la donación de órganos.

El copy es muy claro: Si donas tus órganos a alguien, algo de ti queda en esa persona, y por tanto de alguna manera eres inmortal. Así, tu fidelidad al equipo permanecerá incluso después de la muerte.

Un mensaje que según se mire resulta hasta duro, pero que los resultados convierten en positivo: 51.000 hinchas se hicieron donantes, más de los que caben en el estadio. Se logró un 54% de aumento de donantes, y reducción de la lista de espera de corazón y córnea a cero. Nunca ser fiel hasta la muerte a un equipo tuvo tanto sentido.

FICHA TÉCNICA:

Referencia: 3/31

Título: Inmortal Fans

Anunciante: Sport Club Recife

Inscrito por: Ogilvy Brasil

Ciudad/País: SÃO PAULO/Brasil

Marca: Sport Club Recife

Agencia: Ogilvy Brasil

Medio: Campañas Integradas e Innovación

Categoría: 3. Innovación en campañas

Premio: Sol de Oro

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro “Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0”. Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.